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数字经济下农产品电商直播发展路径研究

作者：张金香管乐然

来源：《湖北经济学院学报·人文社科版》2024年第01期

摘要：数字经济时代的到来催生了电商新业态，电商直播的出现拓宽了农产品的销售渠

道，为促进农村经济发展、助力乡村振兴与推动数字经济全域式应用具有非常重要的实际意

义。本文以农产品电商直播的发展现状作为切入点，从农产品生产销售、农村经济跨越式发

展、数字技术推进应用等方面阐述数字经济下发展农产品电商直播的必然性，并总结分析数字

经济下农产品电商直播存在的问题，针对问题提出了相应的优化路径，以期为农产品电商直播

健康持续发展提供参考。

关键词：数字经济;农产品;电商直播

互联网信息技术的飞速发展加速了数字经济时代的到来，我国数字经济得到蓬勃发展，

规模持续扩大、应用不断深化。在乡村振兴背景下，数字经济赋能电子商务，不断催生电商新

业态，实现电商行业数字化转型升级。其中，电商直播这种全新的经济模式即为电商新业态的

典型代表，它具有沉浸式体验、专业性强、转化率高、边际成本递减等新特点。目前，电商直

播井喷式增长，交易规模陡然增加，已成为消费者生活中必不可少的重要消費渠道。与传统的

电商模式相比，电商直播以其独特的资源优势和高关注度给农产品销售带来新契机，大大解决

了农产品滞销问题。但在农产品电商直播快速发展的同时也存在着直播内容同质化、农产品质

量不过关、农产品品牌化程度低等问题，这严重影响了消费者对农产品电商直播的信任。因

此，本文的研究对抓住数字经济新机遇，助力农产品电商直播可持续发展，繁荣农村经济具有

较强的实践意义。

一、农产品电商直播发展现状

（一）农产品电商直播用户及市场规模持续增加

随着5G数字技术商用的快速布局，电商直播行业进入市场爆发期，将迎来新的发展红

利。根据CNNIC在京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2022年

6月，电商直播用户规模达到了4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%，

其中农产品电商直播的用户在不断增加。同时，全国农产品网络零售额也在逐年增长，从

2016年的1588.7亿元增加到2021年的4221亿元，5年间增长近3倍（如图1所示），这极大

地解决了农产品滞销困境，为农业农村经济带来新的发展机遇。“数商兴农”深入推进，农产品

电商直播“新基建”不断完善。

（二）农产品电商直播方式更为多样化

国家及地方政府积极出台电商直播助农政策，鼓励多渠道提供流量支持，拓宽农产品销

售途径。一是，在国家政策引导下，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大网络平台纷纷投

身于农产品电商直播，根据自身能力制定帮扶助农方案推广农产品。如2021年快手短视频平

台三农领域用户超过2.4亿人，新增三农原创短视频超过2亿条，有近5.6亿个农产品订单经

由快手电商直播发往全国各地，农产品销售额较去年同期增长88%，有2000多万用户从快手

电商平台获得收入。抖音平台也不甘示弱，2021年共有179.3万多款、28.3亿单农特产通过抖

音出村进城，平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，电商直

播间讲解农产品总时长3195万小时。抖音平台还推出了“山货上头条”助农活动，重点覆盖8

个省146个县市，使得贵州都匀毛尖、重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴销售量同比

分别增长1082%、899%、832%、721%。二是，为解决农产品滞销问题，各地政府官员相继走

进直播间变身主播为本地农产品代言。有了政府官员身份的加持，消费者会更加信赖其推荐的

农产品。三是，为进一步扩大农产品电商直播的影响力，每年还会组织多场公益直播活动，邀

请明星、网红参与到农产品电商直播中。四是，千万农民涌入农产品电商直播行业，以上多样

化的直播方式在帮助农民增收方面取得了非常好的直播效果，带来了比较显著的经济效益和社

会效益。

（三）电商直播农产品品类丰富

我国是农业大国，农产品品类丰富。自农产品电商直播进入井喷式发展阶段后，各地农

产品找到了适当的销路，各大电商平台共同在直播间搭建起一家综合性农产品超市，使得各地

区不同品类的优质农产品均可在此进行上架销售。从品类来看，直播间可看到的农产品有粮油

类、瓜果蔬菜类、蛋类、水产类、奶类、肉类、茶叶等。其中，占据2020年农产品网络零售

额增速前三位的品类是粮油、奶类、肉禽蛋，分别同比增速58.7%、57