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抖音健康类短视频的问题及优化路径分析

作者：张欣

来源：《新媒体研究》2020年第15期

摘;要;短视频作为新兴的媒介形式，为健康传播提供了新的思考点。借助抖音这类短视频

平台可提高健康信息传播的广度、力度、效度，助益全民健康水平。文章以抖音健康类短视频

为研究对象，采用观察法和问卷调查法，认为抖音健康类短视频在专业性、内容的创新性以及

内容公益性方面还存在问题，可从提升内容专业性、关注内容创意度、淡化短视频商业性等路

径实施优化。

关键词;抖音健康类短视频;问题;优化路径

中图分类号;G2;;;文献标识码;A;;;文章编号;2096-0360（2020）15-0123-03

新媒介在提供预防服务、传播健康知识、引导健康行为、提升健康状态上大有可为，可助

力规划实现。近年来，抖音成为新媒介平台中的领先者，以DAU和MAU（产品用户黏性衡

量指标）来看，“抖音的DAU和MAU数值达到0.45，表明平均每人每月有13.5天在使用抖

音。”[1]目前，抖音健康传播主体主要有个人、商业机构、医疗单位、政府组织等，内容涉及

健身减脂类、饮食安全类、医药类、心理健康类、预防问诊类等。

尽管抖音为健康传播提供了一种新思路，但其仍然在内容的专业性与权威性、运营的非营

利性把握以及内容创新性等方面存在较大问题，以下将从这三个问题入手探讨抖音健康类短视

频的优化路径。

抖音健康类短视频存在的问题1;

伪1.1;专家难辨认、危害大

健康领域强调专业性，因为它和公众的生命安全相关性极高。近两年以来，许多专家开办

了自己的抖音号进行健康科普，但其中龙蛇混杂，真假难辨，主要表现在两个方面：

一是个人专家认证率不高。2019腾讯健康领域内容传播趋势报告表明，在互联网健康内

容领域，PGC比UGC更受欢迎。这一情况主要是由于专业健康内容的主体专业性更高、身份

更加透明、内容质量更好。目前，个人专家抖音号不在少数，但有健康专业资质认证的偏少，

仅有一些健康行业名人，如范志红、顾一中、著名医疗机构医生等进行认证。一些个人专家抖

音号仅有简单介绍，真伪存疑。这些未认证抖音号的播放量多达成百上千万，传播内容错误时

有发生，如盲目呼吁“断碳饮食、鼓吹偏方养生”。另外，还有一些已经多次辟谣的健康知识还

在反复传播。长期来看，这些健康谣言传播性极强且难以治理，会造成公众的健康认知障碍。

二是伪专家常使用恐惧呼吁手法。奥美经典文案《我害怕阅读的人》[2]中突出显现了“恐

惧诉求”的广告效应，其模式为“痛苦场景展现+后果呈现”。但恐惧诉求也需要掌握限度，伪专

家利用短视频强调不遵循某一健康行为的后果，这些短视频往往采用大字号、大标点、图片、

刺耳音乐等方式传播。诚然，在一些健康教育中，如控烟、拒绝吸毒、个人身体安全意识等，

这种恐惧诉求方式有一定的效果。而在一些尚在讨论或者已经被科学验伪的健康内容中，这种

恐惧诉求方式无疑会误导公众，如“泡面碗是毒产品”“再不节食就会……”“肯德基是激素鸡”

等，错误的健康内容错误消耗了公众注意力，削弱了健康内容专业性。

传播内容1.2;同质、飞沫化易致信宿审美疲劳

学者李艳在一项广告重复性实验中发现：从广告学角度来说，“如能采取适度、多样、长

期、精选适用阶段和适用战略，重复性广告可达到一定的传播效果。”[3]但现实中，传播同质

化往往过度消耗了用户精力。一些抖音健康类短视频对“健康内容”进行重复展现，采取更换音

乐、画面主体等形式，对同一健康问题缺乏多层次、多角度的解读，加上抖音部分采取了兴趣

算法，收看健康内容的用户有时难免会反复看到同样的内容，这可能带来用户的回避和拒绝。

而抖音健康类短视频的“飞沫化”问题，则主要体现在“传播内容缺乏针对性差、传播主体

分散、公众健康素养参差不齐”上[4]。在研究中发现，健康类短视频作品潜在用户特点往往不

被发布者重视，发布者的主体多元造成话题时有重复。从公众健康素养的角度来看，用户对健

康内容的辨别能力也差距较大，这给错误的、半真半假的健康内容以传播空间，致使用户对核

心健康内容的吸收能力下降，一定程度上占据了正确健康信息的传播空间。

过度商1.3;业化成为传播中的“噪音”

一是过度商业化给“无效产品”留出空间。心理学家卡尔霍夫兰·[5]认为：信源可信度越

高，可导致的短时间