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区域公用品牌价值提升路径研究

作者：乔怡迪吴祎炀卞佳玲

来源：《宏观质量研究》2023年第05期

摘要：高价值的区域公用品牌可以有效提升农产品的市场价值，但并不是所有的区域公

用品牌都具有高价值。如何以有效做法提高区域公用品牌的品牌价值，是需要关注的重要问

题。文章以“随州香菇”为主体案例，采用理论研究和单一案例研究相结合的方法，对这一问题

进行研究。研究认为，把握区域公用品牌作为“无形公共资产”的性质特征，是有效提升区域公

用品牌价值的关键。区域公用品牌的有效建设需要以政府为主导，对品牌资产进行体系化的持

续性长期投入和建设。研究提出，区域公用品牌建设的方法体系框架是“基础资源+关键行为”

的组合，即人力资源、信息资源和组织资源与产品、价格、渠道和宣传四项策略的组合。研究

使用“随州香菇”的案例对理论框架进行了印证，提炼了随州在该区域公用品牌建设实践中有成

效的做法。研究尝试为区域公用品牌建设有效性领域的研究提供探索性的理论框架和启发性的

实践方法。

关键词：区域公用品牌；无形公共资产；品牌价值；方法体系；案例研究

一、引言

区域公用品牌是农业产业现代化建设中的一项卓有成效的做法，区域公用品牌农产品能够

具有更高的交易量和更高的产品溢价，从而有效提升产业收益。在我国，受到高品牌价值的区

域公用品牌的带动作用影响，各地区都开始明显重视对区域公用品牌的打造，表现在我国各地

区所声明的“区域公用品牌”数量的急剧上升（图1）。然而，区域公用品牌不仅仅是集体商标

或证明商标的注册，它的本质是凝聚在品牌价值之上的可变现的农产品交易价值，这种交易价

值来自于市场的认可（程虹，2022）。

区域公用品牌之间的品牌价值存在显著的差异，即使在产品相同、气候相似甚至产地临

近的区域之间，这种品牌价值的差异最高可以超过100%（农业农村部市场与信息化司，

2022）。这表明，区域公用品牌的品牌价值差异，受到区域公用品牌打造效果的影响。然而，

在理论上和实践经验中，缺乏对区域公用品牌有效性的理论研究和实践的系统总结，使得在实

际工作中对于如何进行区域公用品牌高质量建设缺少有效指导。本文基于这一问题，以“随州

香菇”为案例，分析使区域公用品牌价值提升的方法。

在过去与区域公用品牌相关的研究中，早期主要集中于对区域公用品牌的有效性证实和有

效性的原因研究。有效性证实中，相关研究通过案例证实“区域公用品牌有效”这一命题，包括

对农产品质量识别的有效性（Celso，2018），对农产品溢价提升的有效性（魏春丽，

2014），对农业产业收益的有效性（吴润清，2023），是乡村内生式脱贫的有效路径（邓悦，

2021）。在有效性原因的研究中，主要研究了信誉背书机制（胡大立，2006），市场信号机制

（涂传清，2012），产业集群的竞争优势（Principal，2010）等原因。2021-2023年的研究

中，开始较为集中地产生了一些对各地区域公用品牌发展现状、问题和路径的研究，其中，对

案例的经验总结与问题判断的研究相对较丰富（胡晓云，2023；刘春光，2023），而在路径的

研究中，学者研究了个人偶发创新如何带动本地品牌模式形成（黄启发，2023）、技术创新如

何在品牌建设中扩散（黄锋，2023）、政府如何应对品牌发展中的风险（罗连发，2022）等。

本文在更综合的层面上，补充了发展路径中的品牌建设方法研究，试图通过案例研究说明：区

域公用品牌的建设是对无形公共资产的建设，需要遵循无形资产建设的特征和品牌营销的方法

论。

二、理论框架

（一）区域公用品牌的基本性质

区域公用品牌的价值提升是有效建设的结果，根本问题是如何抓住其核心特征进行建设。

本文认为，区域公用品牌最核心的特征在于它是一项“无形公共资产”。过去的许多研究关注政

府对于“有形”公共资产的投入，如资金、土地、工程项目等，而对于公共资产中的“无形”部

分，尚缺乏研究。同样在实践中，一些地方由于缺乏对这类公共资产的认识，对区域公用品牌

的建设也缺乏相应的经验和思路，导致品牌价值始终难以有效提升。在“政府+市场”的研究范

式下，有效的公共产品投入是解决市场失灵、提升产业竞争力的关键（林毅夫，2003），政府

需要对无形公共资产进行有效建设和提供。因此，需要对区域公用品牌建设的性质和方法体系

进行研究，把握其一般规律并进行有效打造。

公共资产（或称公共产品）和无形公共资产，在概念范畴上前者为总集、后者为子集。从

定义上来讲，无形公共资产主要是指在消费上具有“非排他性