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房地产市场调查要点与方法

〔下〕

第三讲

房地产产品定位市场调研要点与方法1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8工程情况调研分析与拟建产品的建议

形成结论展开工作认识竞争威胁发现市场时机营销调研工作总体思路确定目标分解目标为工程产品定位提供市场依据、决策参考市场运行研究当前竞争对手置业群体研究未来竞争评估利用时机躲避竞争

1.明确调研目的与需要解决的问题工程功能定位；工程客户定位；工程档次定位；工程户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。

问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是沉重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？

问题思考我们产品的市场机遇在哪里？我们工程的资源优势有哪些？我们工程的资源具有哪些特质？我们将如何进行市场定位和产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？

核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场根底主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.1城市开展问题B1.2经济开展问题B1.3消费能力问题B2.1市场供给问题B2.2市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1

问题树MECE-2对手C工程定位问题工程自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群次主流客户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质

产品定位要解决的核心问题是

——如何满足客户需求与欲望大部：产品定位细分〔建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计〕，小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化气氛、管理效劳

2.明确调研的内容城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息〔高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房〕，市场主流产品的户型结构与面积，市场价格〔单价与总价〕；

2.明确调研的内容市场微观环境信息：当前典型工程，可比工程的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供给量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；工程的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购置能力，目标消费群对产品的价值取向。

3.确定调研范围与对象

4.调查准备工作市场调查所需表格调查工具与小礼品案例链接\工程调查表格〔空表〕案例链接\问卷〔案例〕

5.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构〔多层、小高层、高层〕，户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理效劳等；

信息收集市场消费需求信息包括：开发商反响信息、消费者问卷反响信息、消费者访谈反响信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者〔尤其是拟购房者〕；

信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入〞这句话！

6.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与品质〔档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等〕，并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段〔包括当前〕的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？

6.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来工程产品可实现的价格空间，拟开发产品本钱的底线，以及可提升的附加值空间；寻找工程未来的主要消费群体是谁？他们对工程的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对