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新媒体环境下新品牌运营推广策略报告

引言：我一直在纠结这篇文章的名字应该叫什么，是新品牌、新锐品牌、新消费

品牌，还是成长型品牌、成长型新锐品牌。但不管叫什么名字，我所说的是这一

类品牌——

创立于近十年间，由于移动互联网的兴起和消费观念、消费世代的变迁，这些品

牌的设计理念及成长路径与传统品牌截然不同。而且，它们尚在高速成长之中，

还有很大的市场空间，这是与成熟品牌截然不同的。

因此，对于这些新锐品牌来说，课题只有一个，那就是品牌突围。

突围一方面是用户群体的破圈，如何从早期有强痛点的细分精准人群走向大众泛

精准人群；

另一方面是竞争的突围，因为新锐品牌在成长过程中会逐渐遇到越来越多的竞争

对手，包括品类内对手、跨品类对手等，必须直面挑战并迅速壮大，否则就有被

对手超越甚至吞噬的风险。

在解答如何实施品牌突围之前，我们先来了解一下新锐品牌的成长路径。它们的

营销战略实施有这样一个三步走的公式——

内容种草+私域运营+品牌广告

很多新锐品牌，都是基于这样一套逻辑步骤。先打造内容池，建立产品认知，吸

引用户购买；然后将平台的意向用户和店铺的已购用户，引流进入私域，培养用

户池。最后通过品牌建设和广告投放，为品牌寻找新的流量池。

具体来说，第一步是先选择1-2个内容平台为中心，精心经营内容和自媒体账号，

再配合直播带货，累积内容资产，从而完成种草，吸引用户。如小米、江小白、

DW、LolaRose小绿表等大量案例，第一波走红都是如此。

第二步是建立私域，将内容平台源源不断的公域流量转化为自己的私域流量，沉

淀自己的用户群体，累积用户资产。如王饱饱、小白T、Tieforher、一念草木

中等。

第三步是打广告做品牌，在完成内容资产和用户资产的原始积累之后，开始发力

品牌建设，扩大知名度，建立品牌认知，通过品牌资产的累积，帮助企业迈上新

台阶。

所以我们前面的公式也可以表述成——

内容资产+用户资产+品牌资产

内容池和用户池是企业的一个流量池，而品牌建设则是一个更大的流量池。当企

业在1-10的成长期，对规模成长产生强烈需求，只有品牌才能解决更大规模的

获客问题。

如我们之前提到的完美日记，作为近年来最具代表性的新消费品牌，它的营销三

步走，就是先在小红书、抖音、B站做内容种草；其次，运营了以小完子为IP

的大量个人微信号，并配合微信群经营私域；再然后开始推升级产品，请周迅代

言，大规模投放品牌广告，以强化品牌力，提升品牌价值认知和形象档次。

类似的案例还有小仙炖、ULIKE蓝宝石、安可、钟薛高等。

一方面，内容+私域是品牌建设的充分条件。

1、当企业通过内容种草和私域经营，为产品销售打好了基础，品牌有了固定的

用户群体和销量来源，这时品牌才有资本去投广告。

2、这两步帮助企业了解自己消费者的需求、决策模式、用户画像，如此一来才

知道品牌该怎么做。而传统品牌一个很大的问题是并不了解自己的消费者长啥样，

调研也只能通过一个侧面间接去了解消费者，而且有滞后性。

3、企业要想做好内容和私域，首先要把产品和团队搭建好，所以这两步也是一

个验证产品和团队的过程。产品和团队没问题，就可以拉开架势做品牌，快速上

量求增长了。

4、内容和私域可以承接品牌广告获得的新流量。当消费者在电视或电梯看到某

品牌的广告，就会去小红书、抖音、双微等平台上有哪些信誉好的足球投注网站，在看到大量笔记内容的

情况下购买概率更高；而且在顾客下单购买后，可通过包裹卡等手段，将用户接

入私域。

企业在做好内容和私域后，再去打广告做品牌，可以将广告带来的流量直接注入

内容池和用户池之中，将广告触达的用户直接沉淀在自己的自媒体账号、内容

IP和私域中。品牌广告效果将因此更加精准、具体，直接带来账号、店铺粉丝

的增长。

另一方面，品牌建设是企业在内容和私域之后，继续求增长的必要条件。

1、虽然我说企业往往是先做内容和私域，然后再做品牌；但是企业要想真正做

好内容和私域，其实把品牌的基础搭建做好非常关键。做好清晰的品牌设定，把

品牌的地基打牢，再去做内容和私域效率更高。

内容种草式打法，是内容平台+故事化内容+人格化KOL，其关键要素是品牌差异

化，品牌价值和个性形象鲜明，种草效果才好。

用户运营式打法，是社交平台+利益裂变+游戏化设计，其关键要素是品牌认同感，

用户认同你，才愿意参与你的营销，跟你玩在一起，运营效果才好。

广告曝光式打法，是强势媒体+高记忆度诉求+背书资源（代言人为主），其关键

要素是品牌独特性，辨识度高、识别性足够，传播效果才好。

品牌经营