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吉利汽车公司差异化战略分析

[摘要]

在回顾差异化战略理论相关研究的基础上,对吉利汽车有限公司的差异化战略进

行分析,并针对吉利竞争战略存在的不足提出改进对策。从吉利汽车差异化战略的实

践中得出一些启示,并指出中国汽车企业应结合自身实际借鉴于吉利的差异化战略,在

竞争中赢得优势。

[关键词]吉利汽车;差异化战略;自主创新;技术能力;多品牌

一、差异化战略的理论回顾

差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入

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的研究。亨德森认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所

有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”

战略组织学派学者张伯伦指出，产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异

化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格在《一般战略——走向综合结构》一书中

认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终

目标，借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成

本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，

即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与

决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。大前研一提出

的一套四式的“板斧”，式式皆以追求差异化为目标：第一式强化企业的经营职能性

差异；第二式利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让用户有买到最佳产品的差

异感觉；第三式不断地问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四式为用

户寻求最大利益，还是离不开差异化。对于产品差异化产生的原因，西方的微观经济

理论从厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论。回避伯川德悖论的最现实和最

常见的作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影

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响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特从产业组织理论的角度提出了一种分

析框架。他认为，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和

效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以分析，性能本身成为效用函数的自变量。

差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏好。许

多学者对异质产品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有豪泰林

模型(1929)、张伯伦模型(1951)、霍特林模型(1929)等。企业通过差异化战略获取的

竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业内

其它竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益，霍特林(1929)模型描述了这一现

象。这些学者提出了差异化的描述问题，普遍的观点认为，可以用一组特性来描述一

种商品，如质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在质量的信息等。

二、吉利汽车有限公司的差异化战略

一个进入汽车工业5年的企业,通过艰苦奋斗、自主研发,吉利优秀的产品加上优

质的售后服务已经得到了市场的认可和回报,成功走出了一条让世人为之惊叹的发展

道路。2003年整车出口占全国整车出口总量的55%,2004年累计销量由2003年底排名

第8提升到第6位,市场份额同比增长4015%。2005年吉利销量达到1819万辆,增幅达2

118%,创造了全国十大汽车集团平均增速排名第一,连续多年蝉联出口总量第一的奇

迹。作为一家自主品牌的国有公司,吉利的发展过程和其赖以成功的差异化战略值得

研究,但也应正视其存在的问题和不足。

（一）自主品牌差异化

吉利汽车作为浙江省汽车工业的支撑,现已形成吉利自由舰、吉利金刚、吉利远

景、上海华普、美人豹等的吉利车系,从低档到中高档,到越野车,基本覆盖了中国大

部分汽车消费者的需求范围。吉利自由舰是吉利进军商务用车市场的利器,大大提高

了吉利的品牌形象和知名度。最值得一提的是吉利当家小生熊猫,它的最大意义就是

让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。2003年,吉利熊猫酝酿推出市场。吉利熊

猫是一个本土品牌,论知名度,远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌

汽车制造商;论技术,它也无法与先进的制造商相媲美;论资金,它更是处于相对弱势。

吉利熊猫倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态,经