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《市场营销学》课后习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案

第1章

●知识题

一、判断题

1.×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同

别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理

过程的科学。

2.×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售

或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的

部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3.√

二、简答题

1.什么是市场营销？

答：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换

产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.市场营销有哪些功能？

答：

市场营销功能有：

交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3.为什么市场营销不能与推销混为一谈？

答：

推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚

持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企

业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利

润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产

促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产

什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有

的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费

者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4.市场营销观念经历了哪些阶段？

答：

市场营销观念经历了四个阶段：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5.市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是

什么？

答：

市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通

和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念

的主要区别:

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品

去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需

求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单

纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的

动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、

价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

6.早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种

牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？

答：

这是生产观念。因为：

在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，

产品供

不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。

企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中

一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。

三、论述题

1．企业如何树立现代营销观念?

答：

论述要点：

（1）市场营销观念的概念。

（2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业

一切活动的出发点和依据。

（3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市

场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。

（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递

“同一种声音”。

（5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远

的大局营销观念。

（6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体

人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。

●技能题

金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计

一个营销方案，你认为什么方案好？

提示：

金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓

住了“百年难遇的大好商机”。

金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名

人（权威）效应开展营销活动。

●能力题

（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？

提示：

英国航空公司坚持的市场营销理念。

（2