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瑞幸咖啡实际案例展开分析结合七种武器

一、瑞幸咖啡的“营销骗局”

从“出道”至今，瑞幸咖啡一直花大量的资金在广告和补贴上面。

写字楼的电梯里随处可见的瑞幸咖啡广告牌，一二线城市各种商圈的

地推，各种线上渠道的通稿；

新人注册免费获取咖啡券、1.8折优惠券、买二送一、买五送五等各

种优惠和补贴；

是什么支撑起瑞幸咖啡在短短几年内众人皆知，并且迅速跻身一线品

牌？

提起瑞幸咖啡，大家脑子里面下意识会想到什么？

我身边很多朋友在聊起瑞幸咖啡的时候，最容易想到的就是两个关键

词：星巴克、便宜。

为什么会出现这种印象？

这里就不得不提到瑞幸咖啡最厉害的的营销“骗局”——价格锚定。

什么是价格锚点定？

价格锚定是由奥斯基1992年提出的：消费者对产品价格是否适合不

确定的时候，会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格

是否合适。

简单来说，当消费者对一个产品价格判断模糊时，往往会通过与同类

产品的价格权衡比较来进行辅助自己决策，这时候我们设置一个炮灰商品

的价格，让消费者在选择的时候进行对比，进而让消费者对购买的商品形

成一种值得购买的感受，并完成交易决策，这个炮灰商品的价格就是价格

锚点，这种策略就叫价格锚定。

价格锚定理论的有效是因为，很多时候，消费者对产品价格感知并没

有我们想象的那么清晰，仔细去对比各平台价格的消费者是极少数。

消费者从来不是为商品的成本付费，而是为商品的价值付费。

商品的价值到底多少才是合理的，是一种奇妙的感知，这种感知是可

以人为塑造出来的，价格锚定就是基于这样的逻辑，利用人在不确定或者

信息不充分的场景下，在决策中避免极端和权衡利弊的心理，营造出消费

者对产品价格寻找一种心理安慰的感知价值。

价格锚定有基本两个原则：

1、避免极端

当有3个或更多的价位选择的时候，大多数人不会选择最高和最低的，

更倾向选择中间价位的商品，但是在这个策略中，又不能有太多的选择，

避免选择困难。

2、权衡对比

当消费者无从判断产品价值高低的时候，会去寻找一些他们认为同类

的商品去做对比，让自己有个可衡量的标准。

所以可以提前为消费者去提供可对比的同类商品，帮助他们解决内心

的选择难题。

而瑞幸咖啡在价格锚定上做的非常成功，为什么？

第一，为什么很多人在提到瑞幸的时候就会想到星巴克？

因为瑞幸咖啡在刚出道的时候，对标的就是星巴克这个品牌，在宣传

方面，瑞幸一直拿自己和星巴克作为对比。

而星巴克在中国，无论是品牌知名度还是市场占有率都很高，并且，

星巴克在国人心中基本的印象就是价格高、服务好、逼格高。

在瑞幸铺天盖地的宣传下，人们潜意识里面就会将其与星巴克进行比

较，这就是价格锚点的一个重要原则：权衡对比。

使用了这样的策略，就营造了一种营销”骗局“：瑞幸和星巴克一个

档次。

消费者在接触一个新的品牌时，无法正确的预估其价值，就会通过与

同类品牌的产品对比，进行判断选择。

当消费者将瑞幸和星巴克进行对比时，最直观的感受就是：都是一线

咖啡品牌，但瑞幸比星巴克便宜很多。

星巴克一杯咖啡的售价大概在35左右，而瑞幸的原价是24左右，加

上各种新注册免费送、买二送一、买五送五等优惠的加持下，一对比，四

舍五入，瑞幸简直不要钱。

第二，虽然瑞幸和星巴克如今在全国都有很多门店，但大部分星巴克

门店都是可以堂食的，而瑞幸咖啡目前超过90%都是pickup店，也就是

买完即走，无法在店内食用，由此可见，从门店规模、人手配置方面，瑞

幸咖啡的成本投入明显比星巴克低得多。

实际上，消费者如果选择星巴克，是花了更多的钱享受到了更好的空

间享受和服务体验，但这些，在消费者的意识里面是被弱化的，为什么？

就是因为瑞幸在价格锚定的权衡对比方面做得到位。

如果星巴克有30%的价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等，

那么一杯星巴克的价格也就24.5，实际上，找一处稍微向阳的商务会谈场

所，没有两三百都拿不下来。

如果巴克有70%的价格价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境

等，那么一杯星巴克的价格变成了10.5,甚至便宜过瑞幸。

毕竟，