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基于技术接受模型和感知风险理论的消费者新能源汽车购买意

愿研究

尹洁林;张子芊;廖赣丽;葛新权

【期刊名称】《《预测》》

【年(卷),期】2019(038)006

【总页数】7页(P83-89)

【关键词】感知有用性;感知易用性;感知风险认知;闭合需要

【作者】尹洁林;张子芊;廖赣丽;葛新权

【作者单位】北京信息科技大学经济管理学院北京100192

【正文语种】中文

【中图分类】F713.55

1引言

随着交通能源稀缺及环境污染问题的加剧，新能源汽车逐渐成为汽车产业新的发展

趋势。相对于使用柴油和汽油作为发动机能源的传统汽车而言，新能源汽车碳排放

量低，能够有效降低污染，加之其采用了新的能源方式，能够有效节约不可再生能

源，符合我国建设环境友好型社会的要求。作为国家战略新兴产业和“中国制造

2025”的重点领域，新能源汽车产业近年来在国家政策的引领下发展成效显著，

一定程度上缓解了中国能源压力，是促进交通运输业及汽车业可持续发展的重要举

措。然而，在取得显著成就的同时，一些问题也不容忽视。新能源汽车现如今面临

着产品性能升级、区域发展不平衡、补贴政策退坡等多重挑战，市场的进一步扩散

仍需经历一个复杂且漫长的发展过程。毋庸置疑，政府在这个过程中扮演着至关重

要的角色，包括增强消费者的认知认可度、平衡各方利益关系、保护本国企业等。

目前，关于新能源汽车购买意愿影响因素的研究大多数是基于感知风险理论

(perceivedrisktheory,PRT)进行的，比如王颖和李英[1]的研究等。同时，也有

学者将技术接受模型(technologyacceptancemodel,TAM)与感知风险理论结合

起来，从更加全面的角度研究新能源汽车购买意愿的影响因素，比如胡隆基等[2]

的研究。从中不难发现，探索新能源汽车购买意愿的影响因素，基于技术接受模型

和感知风险理论相结合开展相关研究是可行且恰当的。由于新能源汽车在大多数购

买者心中属于新兴事物，因此大多数人对是否购买新能源汽车极为审慎。在购买前，

他们一般会对新能源汽车的可用性、易用性以及购后风险等进行深入细致的分析和

评估，进而做出购买决定。虽然一些学者已经基于TAM和PRT开展了相关研究，

但由于其研究未能与新能源汽车的具体特征相联系，导致基于技术接受模型所开展

的新能源汽车购买意愿影响因素研究的实用价值受到影响。

本研究以消费者新能源汽车购买意愿为切入点，基于技术接受模型和感知风险理论，

探究影响消费者新能源汽车购买意愿的因素。研究尝试将新能源汽车的内、外在特

性与技术接受模型中的两个关键构念——感知有用性、感知易用性进行有机对接，

基于新能源汽车本身的特性以及专家、消费者访谈的结果，从运行经济性、政策鼓

励性两个角度构建了新能源汽车感知有用性的测量量表，从充电便利性、售后保障

性两个角度构建了新能源汽车感知易用性的测量量表；同时，为了从购买者、商品

本身和外部政策等多角度更全面地探索新能源汽车购买意愿的影响因素，研究引入

了认知闭合需要这一体现个体在面对不确定性时如何进行决策的人格特质变量，分

析其在感知风险和购买意愿关系中的调节作用；最后，根据实证研究结果，从政府

角度给出提升消费者新能源汽车购买意愿的策略，希望对于推进新能源汽车的普及

能够起到一定的参考作用。

2文献回顾与研究假设

技术接受模型被国内外大量学者用于研究不同视角下的创新技术使用行为，模型提

出用感知有用性和感知易用性作为技术接受行为的主要衡量指标。感知有用性是指

个体认为使用某一特定的应用系统能提高工作绩效，也就是用户感觉使用这项创新

技术能给他们的工作或生活带来便利；而感知易用性是指个体认为使用或掌握某个

系统或创新技术比较容易。

许多学者以技术接受模型为理论基础研究了消费者购买意愿的影响因素。Fenech

和O’Cass[3]发现，网络消费者的感知有用性和感知易用性可以显著正向影响其

网络购物态度。Jamal和Sharifuddin[4]的研究表明，感知有用性能正向促进产品

的购买意愿。Kim等[5]从利益最大化视角挖掘用户使用移动互联网的原因及其影

响因素，证实了移动数据业务的易用性对消费者的购买意愿有显著正向影响。何伟

怡和何瑞[6]的研究论证了消费者对新能源汽车创新技术的感知有用性和感知易用

性可以显著正向影响他们购买新能源汽车的意愿。然而，上述研究没有将感知有用

性和感知易用性两个构念的测量与新能源汽