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销售活动的目的和八种销售活动

销售就是要使客户采购自己的产品，但是销售经常不那么顺利。是什么原因

阻止客户的采购呢？通常有四种原因：不需要，不了解，不相信和不愉快。只有

了解客户不采购自己产品的真正原因，才能找到销售的对策。

不需要是指客户没有发现采购这个产品的必要性。对于大型机构的客户，也

许是有一部分客户觉得没有必要采购而且认为不需要采购的客户的意见占据主

导地位。那位打算采购空调的家庭主妇认为需要采购，但是丈夫认为没必要买空

调，买一个电风扇就可以了，可能这位主妇就会放弃买空调的打算。

不了解是指客户不确定这种产品是否可以满足自己的需求。客户要决定买什

么样的产品之前，需要了解这个产品，包括产品的规格、功能、服务和支持条件、

运输和安装承诺等等，有时客户还想通过了解厂家生产的情况来判断产品的质

量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家的广告宣传和商店的产品介绍

等。

不相信是指客户不相信所听到销售人员的介绍。厂家当然要宣传自己的产品

和服务，但是客户是否相信呢？现在的电视和广播里充满了各种广告，例如，脑

白金打出的广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信，

有一些不会相信。

不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样

的产品，采购周期短的如蔬菜和水果，几乎每天都要去采购，周期长的如汽车和

房子，也许几十年才购买一次。无论周期有多长，上一次的使用的体验都会影响

下一次的采购。如果在第一次的使用中，消费者并不满意，下一次就很可能不再

采购同样的产品甚至同一厂家的任何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区

域，例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品，他们甚至

开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂。

造成客户不买产品的原因是这四种，那么销售活动就要解决这些问题，解决

这些问题也就是销售活动的目的。针对客户的不需要，销售团队要使得客户从不

需要转变到需要，首先要了解客户的实际情况，之后才可以寻找机会来说服客户。

针对客户的不了解，销售团队要依据客户的实际情况，介绍自己的产品和服务，

使得客户意识到这种产品为自己带来的价值和益处。针对客户的不信任，销售团

队要与客户建立互信的关系。对于客户使用中的任何问题，销售团队要与服务支

持部门一起来解决客户的问题，避免给客户留下不愉快的经历。这样了解客户情

况、介绍并说服客户、建立互信关系和解决客户难题就是销售活动的四个目的。

下面的表格中将阻止客户采购的原因与销售的目的对应出来。

阻止客户采购的原因销售活动的目的衡量的指标和代价

不需要了解客户需求覆盖的数量

不了解介绍并说服客户覆盖的级别

不相信建立互信关系费用和时间

不愉快解决客户难题

安排销售活动还需要考虑销售活动覆盖的客户数量和类型。数量指一次销售

活动中覆盖的客户的数目，类型是指销售活动中覆盖的客户是六类客户的哪几

种。针对不同的客户类型，销售活动的安排应该有所不同。销售活动的代价包括

时间和费用两个因素。

八种武器就是八种销售活动的总称。在《上海晨报》的案例中，销售代表用

了哪几种方法接触客户？在计划和准备阶段通过电话约定拜访计划；利用展会和

技术交流开始接触客户；在了解客户需求阶段邀请韦主任打网球；借给韦主任的

笔记本样品以及上门拜访，在跟进阶段赠给黎社长的音乐光盘。每次与客户的接

触中，由于处于不同的阶段，销售代表有各种各样的销售活动。超级销售代表知

道创造和利用各种场景进行销售。通常销售代表有八种情景来进行销售：展会、

技术交流、电话拜访、登门拜访、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察，

这就是销售代表的八种武器。

对于六类不同的客户，销售代表应该采用不同的销售方式。对于客户的高层

行政主管，销售代表通常采用上门的办法；对于广大的技术工程师，销售代表采

用技术交流的方式。在下面的表格中，列出了对不同客户应该采用不同的办法。

销售代表要根据实际的情况做出判断，情况并非一成不变的。

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