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房地产业的产业细分研究
目前中国的房地产业竞争日益加剧,在这种情况下房地产企业如何获取竞争优势,成为
亟待解决的问题。波特的《竞争优势》在阐释产业细分和竞争优势的关系时,提出产业的各
细分市场常常在结构吸引力和所需竞争优势上差别很大,因此企业会面临的关键战略问题
是:1.在产业中何处进行竞争;2。在哪些细分市场中由于能在各细分市场间建立壁垒,从而
使得积聚战略可以持久。即产业细分说明了企业应当如何在细分市场上展开竞争和如何为这
些细分市场提供服务,同时也为企业选择差异化战略的基础,因为它分析了竞争对手没有很
好服务的细分市场,为竞争参与者提供了有利可图的空间,在此基础上可以选择有效而且持
久的差异化战略,获取竞争优势。本文在此理论基础上对于中国的房地产业的产业细分以及
竞争优势问题做出进一步研究。
一、房地产业细分的理论分析和现状
根据波特的观点:制定竞争战略必须细分产业的原因在于,产业中的产品、买方或双方,
在内在吸引力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势的方式上,是不相同的,由此造成了
产业的细分市场。产业细分的途径有两种,一种情况是如果产品差异或买方差异改变了五种
竞争力中的一种,产生了结构差异上的产业细分市场;另一种情况是如果产品和买方的差异
影响了所要求的竞争优势,产生了基于价值链差异的细分市场。可见产品以及买卖双方如果
存在着差异,则会导致产业细分的必要.
随着房地产市场的发展,其产品以及买卖双方变得复杂多样,出现了各种差异:包括价
格、结构以及功能等其他方面的差异带来了住房产品的歧异化.从功能的角度进行分析,产品
的种类可以根据功能上的差异分为住房、办公楼和商业地产,与住房相比,办公楼的需求对
象范围要小得多,主要在大型城市,如北京、上海和广州等地市场完善。从住房供应结构角
度分析,主要是按照面积划分的70平方米以下的小户型、70—90平方米的中户型、大户型
和别墅,以及按照价格划分的高价房、经济房以及廉租房。从该产业的需求来源可以分为主
动需求、被动需求,实际消费需求、投资需求和投机需求,国内需求和国外需求等等。在经
历了上个世纪末的整个市场低迷到2003年的房地产市场的飞速发展,国家的宏观经济政策
对于市场的供给方和需求方的调整力度加大,但是效果却不一样:大型投资者在土地和资金
方面的优势,有可能不会受到政府在宏观调控方面的影响,而实力欠缺的投资者或者供应方
则会缺乏与政府和买方的谈判实力。
同时房地产业竞争的激烈程度远远高于一般的产业,以房地产业的前沿上海为例,不仅
中国境内出现了大量的房地产开发商,大量的外资也开始涌入了中国的房地产市场.据中国
上海工商局的统计数据显示,仅在2002年上半年注册成立的外资企业中,注册资金超过1000
万美元的有59家,其中21家申请了房地产开发资质,注册资金超过3000万美元的有15家,
其中7家具有房地产开发资质,占总量的47%。大量的资本投入在有限的城市空间里,再加
上各种其他投入要素的价格上涨,如作为稀缺要素的土地价格上涨,以及人们的购房需求等
都导致了我国的房地产业处于一个竞争白热化的时代。从以上的陈述中可以得出一个结论,
就是市场的竞争在不断加剧,那么作为房地产业中的各个主体,大型房产开发商、外资以及中
小房产商如何应对市场。
根据波特的理论,房地产市场已经同时出现了处于结构差异和价值链上的产业细分,产
生了基于这两种需求的细分市场和必要性。因此根据波特的《竞争优势》,目前的房地产业
需要进一步产业细分,才能使得市场中的企业创造各自的竞争优势继续存活和发展。
二、房地产业细分变量及其细分矩阵
根据波特的理论,需要根据产业的特点,从结构和价值链的角度对细分的变量进行分类。
(一)细分变量
为了细分房地产业,首先了解并且辨别各种产品的特征,同时考查它们在结构和价值链
上的差异。本文采用经常独立或者组合使用的四类明显的细分变量,来区分产品以及买卖双
方的差异:1.产品种类,正在生产或可能生产的独立产品种类;2.买方类型,购买或者可能
购买产业产品的最终买方的类型;3.销售渠道,已经采用或者有可能采用以服务最终买方的
可选销售渠道;4.买方的地理位置,买方的地理位置定义为本地、地区、国家或国家群。接下
来对于这四个变量进一步详细解释:
1。产品细分市场
对于房地产行业的产品种类进行细分。物理尺寸:住房一般按照面积分为小户型、中户
型和大户型等;价格水平:按照价格的差异,可以分为高价、中等价格和廉价;特
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