广告创意与中华诗词的融合路径探究.pdfVIP

媒介与社会

●韩净吴新颖

广告创意与中华诗词的融合路径探究

摘要：广告创意与中华诗词在韵律、修辞、意境、语言层面的有机融合，不断创造独

具中华优秀传统文化基因的国风广告，赋能中国品牌发展，促进诗词文化传播。当前广告创

意融合中华诗词的实践中，普遍存在创意千篇一律、表达晦涩难懂、内涵割裂偏离、情感沟

通不足的问题。本文运用广告学和传播学理论，对诗词、品牌、受众进行深度分析，探索出

技术与创意共振、古典与潮流交融、诗词与品牌契合、叙事与情感连通的融合路径。

关键词：国风广告；诗词文化；品牌形象；情感沟通；共通意义空间

（三）情感丰沛的意境融合。

在传承和弘扬中华优秀传统文化的时代背景下，融中华诗词的意境美具有

合中华诗词成为当代广告创意的重要策略，广告也成为独特的艺术魅力，由此营造的深邃氛围和丰沛情感，引

传播中华诗词文化的创新载体。中华诗词是中华优秀传人遐想，耐人寻味。融合中华诗词意境的广告，往往通

统文化的代表，所蕴含的韵律、修辞、意境、语言等元过广告画面和文案勾勒出与品牌调性相契合的意境，并

素使其传诵千载、经久不衰。广告创意是广告的灵魂，赋予情感的联动，令受众在诗意般的体验中感悟品牌的

能够赋予广告精神和生命，具有独特性、沟通性、实效文化内涵。一则题为《陌上花开，可缓缓归矣》的美妆

性等特点。广告创意与中华诗词的融合，不仅为广告创品牌花西子东方典故视频，以画卷的形式讲述古人的浪

意提供不竭源泉，促进中国广告形成独具特色的发展之漫故事，借助陌上花开的意境展现古典东方之美，在情

路，而且助推中华诗词文化的创造性转化和创新性发展，人节期间书写了一封极致浪漫的东方情书，实现了品牌

呈现新时代的文化风韵。与受众的情感交融。

（四）独特华美的语言融合。

中华诗词的辞藻丰富、

广告创意融合中华诗词的方式表意凝练，享有“言有尽而意无穷”的美誉。广告创意

近年来，随着中华优秀传统文化的繁荣复兴，中华对诗词语言的化用，不仅能增强广告文案的语言美、提

诗词元素在广告作品中不断被创造性地应用，为广告创升品牌的文化底蕴，而且可以含蓄、委婉地传达广告信

意提供了取之不尽的灵感和素材。息，避免受众反感的硬性传播，从而使受众更加关注品牌。

（一）悠扬和谐的韵律融合。厨电品牌方太在中秋佳节推出系列宋词广告《蝶恋花》《点

中华诗词极为讲究韵

律，字词的搭配和声律的和谐使诗词平仄有序、朗朗上绛唇》《相见欢》，以古诗新作的方式自然融入产品特点，

口，凸显韵律之美。在广告创意中，运用中华诗词韵律并配以写意画风，将诗情画意搬进柴米油盐的厨房，使

的广告文案同样讲求平仄、对偶和押韵，以增强文案的品牌更具温度。

表现力和可读性。“千年红豆韵，一国正装衣，情聚无南北，

久思人自归”，这则融合中华诗词韵律的服装品牌文案，广告创意融合中华诗词的反思

不仅赋予品牌意蕴悠长的情感内涵，而且读起来富有节随着越来越多的广告作品运用中华诗词元素，广告

奏感，易于加深受众对品牌的印象，提升广告的传播力。创意与中华诗词的融合逐渐暴露出创意、表达、内涵、

（二）丰富多彩的修辞融合。

比喻、拟人、夸张、设情感等方面的问题，亟待探