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银行信用卡营销方案
摘要:中国XX银行是我国传统的四家大型商业银行之一。早在1991
年,XX银.行发行了第一张信用卡,成为中国最早开拓信用卡市场的
银行之一。2003年以.来,随着经济的快速发展和人民生活水平的提
升,我国信用卡市场进入了全面.发展的新时期。但由于营销战略和
策略的缺失,XX银行信用卡产品竞争力不足,长期以来处于市场弱
势地位。本文研究的目的,就是对XX银行信用卡业务进行系统研究,
建立一套适应该行的综合营销策略体系。本文在借鉴国内外信用卡
营销理论和方法的基础上,运用管理学、消费者行为学、市场营销
学、经济学等相关理论知识,通过数据分析、比较和总结归纳的方
法,分析、探讨了当前XX银行信用卡营销环境、市场营销
中存在的问.题及原因。最后,运用现代营销管理理论,从营销目标、
市场定位、营销组合、服务提升、内部保障措施等方面,提出了XX
银行信用卡业务实际可行的营销策略。
关键词:中国XX银行信用卡营销
1前言
20世纪S0年代,随着改革开放和市场经济的发展,信用卡作为电
子化和现代化的消费金融支付工具开始进入中国。20多年来,在商
业银行的积极推动下,信用卡逐渐被我国广大消费者普遍接受,受
理环境逐渐改善和健全。特别是2002年,各家银行纷纷推出真正意
义上的信用卡—贷记卡以来,我国的信用卡市场呈现出井喷之势,
获得了长足的发展。至2009年底,国内信用卡市场的发卡总量达到
1.86亿张,同比增长30.37%。信用卡交易总额已达3.5万亿元,占社
会消费品零售总额的比例己经突破27%。信用卡产业在扩大消费、拉
动GDP增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用日渐
凸显。
目前,我国信用卡产业正处在快速成长期向成熟期转型的关键时期,
各家银行信用卡业务竞争的重点,已经逐步从跑马圈地式的追求规
模增长,转变为更加关注发展质量和效益。受传统思维的影响,XX
银行在信用卡营销思路方面相对比较落后,虽然发卡总量有了长足
的发展,但有竞争力的产品不多,营销策略、营销机制不完善,导
致品牌影响力低、高端客户少、睡眠卡居高不下等问题比较突出。
在新的竞争环境下,研究XX银行信用卡营销战略,是市场竞争的必
然,也只有这样,才能更好发展客户、留住客户、挖潜客户,真正
分享到我国信用卡发展的成果。
本文从市场营销的基本理论入手,借鉴国外信用卡营销的经验,通
过分析XX银行的信用卡营销的基本情况,运用营销战略理论,对其
制定信用卡营销战略进行研究,探讨有效的解决方法、途径和战略。
2XX信用卡发展现状与问题
2.1发展现状
信用卡业务发展现状XX银行信用卡起步1991年。当时,XX银行发
行了金穗万事达信用卡,随后又于1994年发行了金穗维萨信用卡。
同时,在大中城市开办了代理国际万事达卡、维萨卡、大莱卡、运
通卡等外币卡的收单业务。和其他银行一样,由于准入门槛高、受
理环境不完善、客户使用习惯等原因,XX银行将银行卡发展的重点
投向了借记卡,信用卡业务发展缓慢。
作为国内传统的四大商业银行之一,中国XX银行信用卡业务起步相
对较晚,但发展速度较快。2003年,XX银行推出了第一张贷记卡,
并在全国开始发行。此后七年间,XX银行逐步建立了信用卡业务营
销组织架构、技术和人力资源基础,并针对市场变化,不断完善产
品体系,提升产品品质,信用卡业务呈现出迅猛发展的势头。至
2009年底,XX银行贷记卡发卡总量达1543万张,2007年至2009
年贷记卡发卡量年均复合增长率为117.8%。2009年,贷记卡消费总
额为1074亿元,2007年至2009年,贷记卡消费额年均复合增长率
为159.7%。
2.2存在问题
2.2.1发卡规模较小。2009年末,全国信用卡发卡量约为1.86亿张。
其中工商银行5200万张,占近1/3的市场份额,招商银行以3073
万张的发卡量雄踞第二,建设银行以2424万张的发卡量居第三,中
国银行、农业银行、交通银行分别以2247万张、1543万张和1500
万张的发卡量居于第四、第五和第六位。此外,中信、民生、兴业、
浦发、深发展的发卡量也分别达到了934万张、763万张、572万张、
373万张、364万张。同时,信用卡消费额1074亿元。新增特约商
户6.7万户,特约商户总数达34.2万户。
从卡均消费额来看,XX银行与同业也存在不小的差距。2009年,工
商银行、建设银行、交通银行信用卡卡均消费额分别达到8654元、
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