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营销环境对燕京纯生营销的影响

一、燕京纯生的特点

今年世界杯期间，各啤酒企业备受关注的世界杯广告令人眼花瞭乱，叹为观止，尤以一则演绎从古到今足球激情的15秒雪花纯生啤酒广告最受热议。我们青年人接触最多的就是啤酒。所以我以燕京啤酒的市场营销环境为案例来论述市场营销环境对其营销活动的影响。啤酒是夏季的清凉解暑止渴的清凉饮品。啤酒的酒精含量低，并且含有二氧化碳,喝下去使人具有清凉舒适的感觉。燕京纯生啤酒的口味是非常爽烈不同于别的品牌的啤酒。优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无限陶醉。普通鲜啤酒是普通酿造的啤酒，瞬间高温杀菌，纯生啤酒是进口大麦酿造，不经过巴氏杀菌而是用微米过滤机将菌类除去但保留有效蛋白而成的啤酒！

二、影响燕京纯生啤酒的市场营销环境因素

（一）、微观营销环境

1、营销企业渠道：营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。营销中间商在企业促销、销售和经销燕京啤酒最终购买者的机构。这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。起到链接产品和消费者的作用。是一个重要的桥梁。

2、顾客：顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。纯生啤酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，纯生啤酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影响的是纯生啤酒在啤酒业中的竞争力和销售。所以消费者对燕京纯生啤酒的影响是尤为重要的。

3竞争者：燕京纯生的较为强劲的竞争者是雪花纯生、珠江纯生、青岛纯生等品牌的纯生啤酒。消费者购买啤酒的时候都是根据啤酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的啤酒不断改进去适应消费者的口感。

4、将工厂导向型转换为品牌导向型，这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化，消费者的品牌意识不断增强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。

三、机会与威胁

（一）机会

在市场占有率上，数据显示，燕京啤酒在中国的市场占有率为12%，公司已经拥有北京、广西、内蒙、福建、湖北五大优势市场，在北京、广西、内蒙的市场占有率达到75%，其中北京、广西市场占有率达85%以上。外埠市场销量增长17%。其中广西市场销量最高，达40万千升，实现销售收入约9.20亿元。在北京的高端啤酒市场也打下了半壁江山，2009年燕京纯生啤酒的产量为7万千升左右，约占北京纯生啤酒市场一半的市场份额。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争，品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑的问题。是依靠消费者在平常的消费中对产品的印象和感觉。

2、价格的竞争，不同的产品有不同的价格。最主要的就是原材料和在加工的过程中的成本。如果在原材料的价格和加工的过程中的成本比较低那在价格竞争的环境中就越有利的。

3、广告竞争，一个产品的宣传很多情况都是靠广告的宣传和各种的媒体广告让消费者所熟知的。在广告战中，靠的就是宣传的手段。好的宣传手段可以让投入的广告费用在利润上得到更多的收益。在这里燕京纯生啤酒需要进一步提高自己的广告高度。

四、机会与威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而在威胁中也存在着机会。只要我们把握好机会和利用好在存在的资源，把存在的不利的因素转化为机会。

1、控制好成本和原材料的质量

严格控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率等措施确保自己成本在规模相同的情况下比同行要低5%左右。而在减低成本的最好的方法是扩大生产的规模。重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也会降低。

2、普及啤酒文化让更多的消费者了解

最为时髦的开拓市场方式便是在电视上大做广告，但电视广告影响大，资金投入也大。燕京纯生啤酒还可以利用各种新闻媒体（主要是报纸）进行大规模的啤酒文化的普及活动。燕京啤酒可以向竞争对手学习，学习青岛啤酒跟哈尔滨啤酒的成功经验，每年举办国际啤酒文化节。

3、不轻易打价格战

一个市场上优秀的品牌，它能留给消费者很多好的联想。当某一个品牌让消费者想到的只是价格低，那是很危险的事情。品牌定位不能动摇，稳定价格体系，不轻易打价格战。品牌定位是个战略问题，定好之后就应该坚持下去！价格是品牌价值的外在表现，价格战是一把双刃剑。它在吸引部分低端消费群的同时损坏原有客户的品牌忠诚度和新客户心目中的品牌价值度。所以决不能在原有价格体系基础上搞打折促销，当然可以用买赠等回馈形式来替代打折或在新品推出时调低价格。

营销的本质就是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的