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康师傅广告策划书全案

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮

食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方

便面给大家提供了很大的便利，所以成为了

很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提

起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个

台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻

户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画

人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形

象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

大学生是方便面的重要消费群体，世界品牌

实验室()通过对产品市场

的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中

原工学院的市场占有率为主要目的做了一

整套营销策略方案。

一．市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们

学校而言，学校周一到周五实行封闭式管

理，学生的活动范围基本都是在校园里，我

们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们

在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤

食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的

方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装

面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个

“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏

应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板

姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费

者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中

有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名

字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了

我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我

们在中原工学院南校区的市场调查问卷得

知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购

买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。

而校园外全国近期内的市场调查是这样的

数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在

34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：

农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第

八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、

“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等

特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”

这一中国最大的的方便面品牌还是占据了

方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又

会在什么情况下选择方便面呢？

根据世界品牌实验室()

的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者

下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃

方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省

钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜

欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电

脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这

种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，

会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们

怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在

买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选

择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择

好劲道和福满多的原因是这两种面价格定

位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择

以上这几款方便面的情况，那基本都把价位

定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几

个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生

群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌

大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各

种口味的方便面时做了很全面的市场调查

和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条

口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口

味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经

过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出

适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛

肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统

一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售

紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什

么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点

促进康师傅的销售呢？

二．广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康

师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃

看得见”这几点强化突出。既然这是一个老

的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在

更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重

于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们

带来的亲切