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我国网络营销发展中存在的问题及改进对策

内容摘要：本文回顾了我国网络营销的起步阶段及发展历程，找出了与西方

国家相比存在的差距与不足。针对网络市场营销发展中存在的现实问题，从政府、

企业、消费者以及网络、商品、物流等层面，分析原因，探讨对策，阐述了发展

网络营销需要政府、企业及消费者协同努力的观点。

关键词：网络营销市场消费者对策

网络营销改变了人们传统的购物方式，它是对传统营销方式的创新，具有特

殊的优越性和不可替代性。然而，由于我国的网络营销发展总体水平较低，网络

对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。因此，发展网络营销需要政府、

企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，

推动网络营销良性发展。

我国网络营销发展中存在的问题

（一）政府方面

网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建

立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是

虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故而经营者与消费者必

须有良好的信誉。目前，我国的市场经济还不够成熟，无论是商家还是消费者都

存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。

如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现

场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必

然增加经营成本。

（二）企业方面

信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于

顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着

的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因

此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方

式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客

户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组

织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开

展。

（三）消费者方面

传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的消费思想。网络营销提供

的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水

平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网

络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，

结果造成市场形成不了规模。

（四）网络方面

目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达

国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅

仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域

名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘

出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较

大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。

此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销

策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

（五）商品方面

产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品

来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互

联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存在一定灵活性的产品，如

有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定

对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自

身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

（六）物流方面

网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物

流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，

特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物

交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行

是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管

理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

网络营销成功范例

淘宝网的网络营销，是我国众多网络营销企业中的成功范例之一。2003年

由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网