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营销管理的十大方面

营销是一份有着精深理论和经典案例的智力行业，营销的目的是

让客户拿着金钱主动购买你的产品，而销售似乎只是一种简单的产品

和金钱的交换。

本文从十个方面对营销管理进行扼要的概括：1)营销的定义;2)

营销计划;3)细分市场(STP);4)4P-4C;5)商品与品牌;6)定价;7)渠道;8)沟

通;9)直复营销;10)人员推销。

一、营销的定义

美国着名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行

了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交

换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过

程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求;产品或提供物;

价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的

概念。

市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，“需

要”(needs)是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明

确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、

“米饭”还是“馒头”而;当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲

望”(wands);有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业

产品的“需求”(demands)。

因此，对企业而言，迎合消费者的需要，满足其购买欲望，不超

过其支付能力的产品是绝对畅销的。

二、营销计划

营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，

制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的

策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

根据美国学者威廉?科恩在《营销计划》中的详细步骤，大致可

概括为：策划营销计划→环境分析→确立目标和目的→制定营销战略

→制定营销战术→营销计划预测(预案)→管理执行。

三、细分市场

虽然市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以客户需

要的满足为导向，但是任何一种单一的产品都不可能满足所有客户的

需求，这就要求我们对客户的购买行为进行细分。

客户的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素

的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的客户，购

买行为也会有所不同。客户的购买过程大致为：问题的认知→信息收

集→购买方案的比较→购买决策→购买后的反应。

客户的购买行为模式在很大程度上都是建立在其对外界刺激的

心理反应基础之上的，影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认

知、学习、态度和信念等各个方面。根据马斯洛着名的“需求层次论”

说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的，当我们分析

客户购买商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的自住需

要，还是为了投资，以满足财富升值的需要。因为对于不同的需要，

营销的策略和方法是很不一样的。

认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一

是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反

应，刺激就不能发挥作用。

消费者的大多数购买行为都是学习得来的，通过学习消费者获得

了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。态度是消费者对

有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的

对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断

的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的

稳定认识和倾向性评价，在信念指导下的行为往往不再进行认真的思

考，而成为一种惯性，甚至出现永久性记忆。

细分市场的目的在于选择目标市场，从而进行市场定位。市场定

位是指对潜在客户的心理进行一种创造性活动，将产品在客户心中确

定一个适当的位置，也就是鉴别类别产品身份。通常，顾客对市场上

的产品有自己的认知和价值判断，提到一类产品，他们会在内心按自

己认为重要的产品属性将他们认知的产品进行描述和排序。市场定位

的方法主要有：1)与榜样做比较;2)差别化定位;3)差异化定位;4)竞争

定位(领导者、追随者、取代者、补缺者)。

四、4P-4C

4P是指：产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道

(place)，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传

播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4C

是指：消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)