营销联盟对象选择方法分析.docVIP

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营销联盟对象选择的理论与方法分析

摘要：营销联盟的对象选择是联盟形成的一项比较复杂的任务，本文以营销联盟的理论为基础，通过对营销联盟的认识，分析当今几种主要营销联盟的形式，从联盟形式中挖掘出营销联盟对象选择的标准，使用模糊层次分析法探索对营销联盟对象选择的应用。

关键词：营销联盟；模糊层次分析法；对象选择

Abstract：Marketingallianceisthetargetofchoiceoftheformationofamorecomplextask,thepaperbasedonthetheoryofthemarketingalliance,throughtheunderstandingofthemarketingalliance,analyzedseveraloftodaysmajorformsofmarketingalliance,andfromwhichweexploredtargetselectioncriteriainmarketingalliance.IntheendweuseFAHPtoexplorethechoiceoftargetapplicationinmarketingalliance.

Keywords:MarketingAlliance;FAHP;TargetS

本文首先讨论营销联盟的理论基础，通过对营销联盟的认识，分析当代几种主要营销联盟的形式，从联盟形式中可以挖掘到营销联盟对象选择的标准，最后给出模糊层次分析法对营销联盟对象选择的应用模型。

理论基础

价值链理论。

资源基础理论。

交易成本理论。

此外，资产投入的专有性和企业间联盟的紧密程度有很大的关联（BruceR.BarringerJefferyS.Harrison，2000）。如果企业在营销联盟中需投入一些专有性程度较高的资源，若采取联盟形式，当联盟失败时找不到类似的企业来结盟，这时企业将面临高昂的撤退成本和机会成本，此时企业倾向并购。专有投入增加了彼此的互相依赖，从而增强了联合的紧密程度。再者，如果在交易过程中，如果获得的互补性资源是短期性的，且一次性交易成本（搜寻、协商、评估等成本）可能无法由联合后产生的累积协同效应所补偿时，适合采取联盟形式。

营销联盟的主要形式

营销联盟最大的特点是联盟中资源的共享，联盟通过资源利用率的提高，使联盟内部成员获得收益，这种资源的共享利用可以贯穿于营销的各个环节中。根据营销联盟中不同环节中共享的资源不同,将营销联盟划分为以下几种类型：

1、产品开发项目——营销联盟

2、产品服务——营销联盟

3、销售渠道——营销联盟

4、异业——营销联盟

5、品牌——营销联盟

营销联盟对象选择——模糊层次分析法的应用

模糊层次分析法是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。本文营销联盟对象选择的定性决策因素需要将其定量化，因此选择该方法。本文中模糊层次分析法在营销联盟对象选择应用的步骤为：

分析系统中各基本要素之间的关系，建立系统的层次结构模型，该层次结构模型有目标层，准则层和方案层三个层次（如图1）。Y=（Y，Y，…，Y）是m个潜在的合作伙伴；X=（X，X，…，X）是选择营销联盟合作伙伴所依据的准则。

选择最见营销联盟合作伙伴

选择最见营销联盟合作伙伴

目标层A

相互依赖

战略、文化兼容

……

X

实力对等

资源互补

准则层

X

X

X

X

X

……

方案层

企业Y

企业Y

……

企业Y

图1层次结构图

得出两两方案比较的隶属度，即构造模糊互补判断矩阵R。R的取值如下表所示。

表0.1～0.9数量标度

标度

定义

说明

0.5

同等重要

两元素比较，同等重要

0.6

稍微重要

两元素比较，一元素比另一元素稍微重要

0.7

明显重要

两元素比较，一元素比另一元素明显重要

0