京东广告科学白皮书.docx

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序言

时代变革的浪潮席卷而来。不确定性、复杂性、多变性已成为新常态。品牌所处的环境也已发生了翻天覆地的变化。

从宏观环境看，全球经济增长放缓，我国经济也从高速增长时代转向高质增长时代，促使品牌从流量经营向用户经营转变。从微观环境看，消费者的购物心理及行为发生了一系列变化，以适应新的经济环境。消费者变得更理性，购物决策更慎重，同时消费者购买路径也变得更短、更复杂、更多变。这无疑让品牌识别、运营消费者变得难上加难。

在这个变革的时代，品牌的营销策略必须紧跟时代步伐，不断适应新的市场趋势与消费环境。品牌面临着一系列的挑战，如何做好品牌建设的同时兼顾广告提效，如何平衡品牌长短期效益，如何做好组织内部的品效协同……诸多问题让品牌营销举步维艰。时代的浪潮裹挟而下，如何在时代变革中洞悉变与不变，抓住确定性抓手，穿越周期实现增长，成为品牌的核心诉求。

2024年正值京准通十周年之际。这十年来，京准通不断总结经验、磨砺成长、创新升级，打造了科学而完善的“京东广告科学体系”，从理论指导、策略运用、场景盘活、投放落地全链路赋能品牌高效营销，驱动品牌变革增长。这份白皮书不仅是品牌当下高效营销的科学指南，也是京准通十周年的最佳献礼。

十年磨砺，变革增长 3

目录

寄语

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01

序言

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03

1/在时代变革浪潮中寻找确定性抓手................................

06

1.1明现状：着眼宏观环境与微观消费者心理变化

07

1.2求增长：时代变革中的品牌“掘地求升”之道

08

2/以ACME为基石的“京东广告科学体系”.........................

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2.1理论创立：ACME品牌营销方法论

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2.2体系构建：以ACME为基石的“京东广告科学体系”

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3/「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型.................

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3.1「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型

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3.2「SUPREMEE」品牌应用四步走，赋能指导营销场景

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3.3「SUPREMEE」2024升级点——GTS

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4/「Burst」货品全周期成长策略模型................................

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4.1「Burst」货品全周期成长策略模型，赋能新品各个环节

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4.2「Burst」2024升级点——货品资产指标体系

25

十年磨砺，变革增长 4

5/「任意门」全场域联动提效策略模型 ..............................

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5.1京准通「任意门」-全域联动提效策略

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5.2核心链路—站外回流站内再营销之序列化投放

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5.3核心链路—站外回流站内再营销之全域联投

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6/方法论与策略的联动应用................................................

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6.1一步走：成长策略匹配

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6.2两步走：场景应用盘活

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6.3三步走：指标评估优化

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结语 .....................................................................................

52

在时代变革浪潮中寻找

确定性抓手

明现状：宏观环境与微观消费者心理发生巨变

宏观趋势：互联网流量见顶，品牌进入存量竞争阶段

国家统计局发布2024年中国经济“半年报”：国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5%。结合二季度国内外形势，预计上半年中国经济增速仍将保持领先，仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。但也可以看到，聚焦互联网行业，我国网民规模近11亿1，互联网普及率达78%，23年网民平均每周上网时长出现回落，致使品牌进入存量竞争阶段。品牌需做好应对“波动”和“曲折”的准备。

微观趋势：消费者购买行为和消费习惯发生改变

随着宏观经济环境的变化，消费者的购物习惯也因此改变。《NIQ2024中国消费者展望》中表明86%的中国消费者改变了购买快消品的方式，变得更慎重、理智。在数字化时代，消