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差异体验化，体验故事化

论文作者：林友清

决定成败的是什么

不管你是usp理论、品牌形象论的支持者，亦或者是定位理论的忠实粉

丝，相信你都不会去否认一点，差异性对一个品牌的打造是至关重要的。这种

差异性可以体现在产品功能上的与众不同，包装上的新花样，渠道的独特性，

或者是能打动人的情感诉求等等。

但到底什么是决定品牌成败的关键？有的人说独特销售主张是决定胜败的

关键，有的人说体验第一，有的人说情感诉求才能制胜，而当代学者更倾向于

品牌故事化，可谓公说公有理婆说婆有理。

品牌的差异不可或缺，但形象、体验、情感、故事同样是塑造品牌的重要手

段！到底哪一点更加重要，并且值得耗费更多预算和精力呢？他们之间的关联

到底如何呢？

事实上，上述的几个关键点当中，都不应该是一个非此即彼的选择，我们

很容易感觉到，成功的品牌背后，必然是这若干个关键点的有机融合。他们之

间理应存在合理的关系，他们之间应该有个存在的逻辑，他们之间应该有个默

契的配合。

差异体验化

“体验”是一个极其重要的中间环节。任何的品牌特性、差异，都需要通

过“体验”传达出去。

品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包

括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化、情感及文化的差异化”等。

但差异化绝不能够仅仅停留在概念上，也绝不是一句好听的广告语或一个

广告片就能解决的。品牌的差异化需要通过“体验”去解决问题。

用舒尔茨的话说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务

公司。”星巴克的差异化在于“文化”的经营，而方法就是给予消费者极致的

“文化体验”。其实，尽管你有很差异化的产品，但顾客更在意的就是你体现

在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客过的实实在

在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，他们在

产品上精益求精之外，在体验上更是力争做到最好。从清雅的音乐，考究的咖

啡制作器具，到将之、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业的设计师专门设

计，已融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因

为只有这样，企业才可以换威斯克，才能真正从内心情感上理解小诶这的细微

末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。

“体验”不只是适用于像星巴克这种有点小资、有点高大上、有点洋气的

产品或品牌。“体验”是所有品牌都应该去做好的，“体验”是搭载品牌差异

化、传递品牌特性的最佳的方式。苹果体验店，让顾客和潜在顾客能够零距离

接触苹果必威体育精装版科技，不管你买或者不买，苹果一定要让你感受到能够改变世界

的力量。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的

胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，哈雷用互动、体验，

让品牌与消费者始终绑定在一起。

提出一个差异化很简单，但落到实处，让消费者感知、认知、留下烙印则很

难。营销就是一个创造体验的过程，让消费者在体验中铭记品牌差异的过程。

提出差异化目标是品牌的重要工作，而将差异体验化则是营销工作的核心所

在！

体验故事化

优秀的营销人员准确地把握住品牌的差异、特性，并将其差异体验化，让

消费者在体验当中去感受品牌的与众不同，但是这还没有结束。品牌的发展需

要一个再传播的过程，而能让消费者感同身受的“体验”就是传播的最好素

材。在这个时候，给品牌讲故事就派上了用场——把体验故事化，是品牌宣传

的最佳途径。

品牌战略制定了品牌的愿景、占位以及差异化策略，营销工作提供了绝佳

的差异化体验，而这一切的体验，还将需要回归到对品牌的贡献上，从而形成

一个良性的闭环，而为这个闭环划上完美句号的，就是由体验感的品牌故事。

所谓体验故事化，就是把消费者与产品的关联和体验，用故事的形式表达

出来，让消费者对号入座、乐在其中。

我们很少看到星巴克做广告，但是我们经常能够听到关于星巴克的故事；

我们很少看到Zippo做广告，但我们经常听到一些人讲述他使用Zippo的故

事；还有范思哲、香奈儿、特斯拉，还有我们常常跟身边朋友谈起的小米、苹

果、益达、德芙等等，他们都是擅长讲故事的品牌，他们擅长利用他们的消费

者关系，把消费者与产品的关联、经历、体验组织成他们想要的故事，并传递

出去。

好的品牌故事要么来源于消费者的真实体验，要么来自于消费者渴望的体

验，这样的故事才能有感染力