2020年天猫食品生鲜双11整体策略-21P.docx

2020年天猫食品生鲜双11整体策略

双11节奏策略

CONTENT

双11天猫美食打法策略

双11营销节奏

双11行业商家策略

2020年双11

不一样的双11，不一样的天猫美食

不一样的双11——新节奏

双11大促，从1天拉长到11天

10月下旬双11来了

第1波预售/预热

11.1-11.3

双11抢先购第1波爆发

11月上旬

双11福利日第2波预售/预热

11.11

疯抢24小时第2波爆发

消费者

更好的购物体验

商家

更高的销售爆发

更多展示机会/更大资源总量/更广运营空间/更灵活商品策略

食品生鲜

更有节奏的货品运营

社会

更盛大的全民狂欢

不一样的双11——食品生鲜的节奏策略

双11前站

双11前站

（8~9月)

造势期

10.1-10.20

第1波预售+预热

10月下旬

首轮爆发

11.1-11.3

第2波预售+预热

11月上旬

双11爆发

11.11

前站运营很重要！！货品规划人群蓄水运营提效

前站运营很重要！！

货品规划人群蓄水运营提效

玩法测试打磨

关注预售增量机会

有预售心智的商品积极参与/重做第一波预售10.21强心智/10.22-10.31

/11.10翘尾

②

布局第1波爆发

分货、分链接

资源分配前置种

草

③

配合行业日销期脉冲

1-2波销售小高峰

（时间待定）

④

双11极致爆发

超级权益/店铺氛围/

老客召回

全周期最大增量

PART2 双11天猫美食打法策略

不一样的天猫美食——独特消费者心智

不一样的供给

主力款/尖货

超级单品

趋势品

新品

话题款

（特色供给）

不一样的心智

特色心智货品

事件营销

特色心智会场等全域爆发矩阵

不一样的品类

一日一品类

百大品类舰长

不一样的品牌

一日一品牌

超级单品

一日一CP

双11新锐品牌盛典

不一样的导购

货品前端表达提效

搜推短视频化

头部主播及专场

商家自播

不一样的玩法

双11美食爆款打造计划

购物金/提货券/兑换卡/

周期送

0点前N/裂变券

生活必需品平价享受型健康品质型奢享好礼

生活必需品

平价享受型

健康品质型

奢享好礼

不一样的品类——节奏拉动，品类爆发

一日一品类节奏协同

趋势品类击穿

百大品类舰长

（资源共振，影响力打造）

双11品类节奏

百大舰长

启航计划10月下旬预售增量

启航计划

10月下旬预售增量

11.1-11.3爆发增量

11月上旬日销拉动

11.11极致爆发

不一样的品牌——创新赛道，品牌狂欢

品牌线上场景的消费市场+营销资源全量爆发

品牌线上场景的消费市场+营销资源全量爆发

头部品牌

国内线下大品牌

新锐品牌

双11打法

一日一大牌

全域场爆发

超级单品打造的专属栏目 一日一CP

双11新锐品牌盛典

8-10月

前站运营

天猫营销IP合作共振，沉淀人群资产

超级单品养成计划

新锐品牌创造营

人货场全域匹配，共振资源AllIN 全面焕新，打造超级单品 心智爆款打造，加速品牌化

人货场全域匹配，共振资源AllIN

全面焕新，打造超级单品

心智爆款打造，加速品牌化

不一样的导购

货品前端表达提效

货品前端表达优化，透出核心属性/产品卖点，点击率提升XXpt

头部主播爆发

商家自播常态化商家自播能力提升，优质自播商家激励搜推短视频化618

商家自播常态化

商家自播能力提升，优质自播商家激励

搜推短视频化

618期间，食品生鲜的短视频

在首猜获得曝光量高达1X亿

618天猫主会场好看TAB做短视频透出

播直播专场，食品商家参与爆发。

也鼓励商家提前沟通book头部主播资源

不一样的玩法

双11美食爆款打造计划（预售+现货选品盛典）卡券

双11美食爆款打造计划

（预售+现货选品盛典）

卡券

（购物金/提货券/兑换卡/周期送）

双11一囤囤一年的最佳解决方案

常规玩法，不一样的节奏

0点前N

脉冲式拉动

裂变券

父券/子券设计，裂变引流

PART4 双11行业商家策略分享

新运营：打造基于组织设计、打法设计和KPI设定的双11数字化运营体系

组织设计

打法优化 评估体系

内容团队

-重要性提升

产品团队（4F）

-FasttoMarket -FasttoAcquisition

-FasttoInovation-FasttoAction

基础运营

-多元价值视角-人货匹配 –节奏把控

品牌营销

内容运营基础化

提频、专业度

新品孵化常态化

新市场洞察 -定制、分层

上新效率、成长质量

渠道体系生态化

1+N+n -多品牌运作

多渠道布局（旗舰店+线上+超市+X）

品牌力长效建设

数据复盘

GMV、客单等驱动要素

用户复盘

用户规模和结构

ARPU值

AIPL链路

品牌力复盘

触达