《新媒体广告设计与制作》课件 第三章 新媒体广告文案写作.pptxVIP

第三章?新媒体广告文案写作

目录CONTENTS项目导入?3.1广告文案与新媒体广告文案3.2新媒体广告文案写作3.3新媒体广告文案创意3.4微信公众号广告文案写作3.5微博广告文案写作项目?双十一化妆品促销广告文案设计

项目导入?

项目导入广告艺术派大师乔治·路易斯曾说：“创意要从文字入手，你必须有一个标语……语言先出现，然后才是视觉意象。”“广告教父”大卫·奥格威曾说：“绝大多数广告公司中——也可以说在全部广告公司中，都缺乏文案写作人员，我是指那些优秀的人才。”由此可见，广告文案在广告活动中所具有的重要性。

3.1广告文案与新媒体广告文案

3.1.1?广告文案1.广告文案的内涵“广告文案”一词来自英文“advertisingcopy”，有时也被称为广告文或广告文稿。对于“广告文案”的具体内涵与外延，主要包括两个方面：广义上的广告文案是指广告作品的全部，包括广告创意文本、广告策划书、影视广告脚本、广告实施策略方案等，都属于广告文案的范畴。狭义上的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩等非文字部分。?2.广告文案的构成要素一则完整的广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文四个组成部分，每个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。（1）广告标题。广告标题是广告文案的主题，也是广告内容的诉求重点。（2）广告正文。广告正文承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服，是居于主体地位的语言文字，是广告文案的中心部分。（3）广告口号。广告口号俗称广告语，是战略性的语言。（4）广告附文。广告附文也称随文，是广告文案的附属部分，通常置于广告文案的结尾。

3.1.2新媒体广告文案1.新媒体广告文案的概念新媒体广告文案是指在互联网、移动设备等新媒体平台上发布的广告文案。与传统媒体广告文案相比，新媒体广告文案更加具有交互性、精准性和可衡量性。同时，新媒体广告文案受众广泛，传播速度快，可以更准确地定位目标群体。如图3-1所示。图3-1?新媒体广告文案示例

3.1.2新媒体广告文案2.新媒体广告文案的特点（1）内容多元化：文字、动图、超链接、视频等多种形式组合（2）定位精确：基于后台数据精准地为受众推送相关内容（3）推广方便：分享转发操作便捷（4）成本低：发布成本经济（5）时效性强：传播更新速度快

3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（1）按企业广告目的的不同分类新媒体广告文案按企业广告目的的不同可分为销售文案和品牌传播文案。销售文案是能够立即带来销售额的文案，如产品销售页中介绍产品信息的文案，为了提升销售额而制作的引流广告图等。品牌传播文案是以扩大品牌影响力为目的而创作的文案，如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。如图3-2为销售文案，图3-3为品牌宣传文案。图3-2产品销售文案图3-3品牌宣传文案

3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（2）按投放渠道及表现形式的不同分类新媒体广告文案投放渠道不同，文案的表现形式也不同，例如，微信公众号支持多种表现形式的文案，如纯文字、语音、图片、图文（即图片和文字）、视频等；微博文案也有多种表现形式，如文字附图、文字附视频等。如图3-4所示。图3-4微博附图文案

3.1.2新媒体广告文案3.新媒体广告文案的常见类型（3）按广告植入方式的不同分类按广告植入方式的不同可分为软广告和硬广告。软广告不是直接介绍产品、服务，而是通过其他方式植入广告，例如在故事情节中植入品牌广告，具有一定的隐蔽性，用户不容易直接察觉到广告的存在。而硬广告则相反，它是以直白的内容将广告直接发布在对应的渠道媒体上。如图3-5所示。图3-558同城中秋节软广告

3.2新媒体广告文案写作

3.2.1新媒体广告文案的写作步骤1明确目标受众分析目标受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，以此为基础进行文案创作。2深入了解产品或服务了解产品或服务的特点、优势和卖点，从而将其融入到文案中。3确定文案的主题与定位明确文案的主题和表达的核心观点，确定定位角度和表现形式。4构建文案的结构与语言设计文案的结构，包括标题、导语、正文等，并运用生动、形象、富有感染力的语言表达。5编辑和优化对文案进行反复推敲和修改，确保语言精准、表达清晰，同时具备吸引受众的力量。

3.2.2新媒体广告文案的写作方法1.拟定标题常用的广告文案标题有以下一些形式：（1）宣事式标题：直接点明产品宣传意图的标题。（2）恐吓式标题：通过恐吓的手法来吸引受众的关注的标题。（3）提问式标题：用提问的方式来引起受众的注意的标题。提问式标题可以是反问、设问、疑问等。（4）对比式标题：通过对比手法来衬托当前产品特点的标题。（5）证明式标题：以见证人的身份阐释产品或品牌好处的标题。（6）新闻