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市场营销渠道策略案例
市场营销渠道策略案例
宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司,简称PG,是1837
由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛
辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为
公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗
涤和护肤保健品制造商,也是目前全球最大的日用品公司之
一。全球员工近110,000人。2015年,宝洁公司是世界上市
值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500
强中第十大最受赞誉的公司。口号:宝洁公司,优质出品人。
1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广
州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁
大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、
天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超
过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。
宝洁公司是产品多元化的典型代表,它经营300多个品
牌的产品,包括洗发、护-法、护肤用品、化妆品、婴儿护
理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护
理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、
舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为
家喻户晓的品牌。
宝洁公司营销战略的成功首先于对市场的细分。市场细
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分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干
部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部
分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行
细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和
能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取
独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研
上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告
定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也
不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时
配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗
发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无
踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了
“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了
该产
市场定位
面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公
司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,
宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,
宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并
在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功
能的品牌。
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市场营销渠道策略案例
海飞丝个性在于去头屑
伊卡璐个性在于天然
市场营销组合
多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不
同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶
段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品
牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市
场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多本土
中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不
同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场
与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额
的幅度在元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手
软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可
以考虑一次进货达100万元给予%的返点且与订货一起配送,
多打款优惠多多。
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方
式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销
商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产
营销策略
品牌多样化,让品牌经理像管理不同的公司一样来管理
的品牌。内部竞争法宝洁的原则是:如果某一个种类的市场
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