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浅析关系营销的发展历程

【摘要】通过分析历史环境得出关系营销的由来，浅析关系营

销由交易营销的发展经历，对比二者关系并结合关系营销的作用，

探索关系营销的未来发展。

【关键字】关系营销交易营销绿色营销

随着我国经济制度改革开放的深化，我国的各类市场进入全球竞

争最为激烈的市场之列。首先是跨国公司的大量涌入，积极抢占世

界上最大的潜在市场。由于跨国公司在营销管理、信息技术等方面

的优势给本土的企业施加了很大的压力，使竞争更加激烈。其次是

消费市场已经进入了买方市场，人民生活水平不断提高，人们的选

择走向多样化、个性化、多层次的趋势。竞争的关键点以转变为对

客户的争夺，故有关关系营销的研究引起了人们的高度重视。本文

将分析传统营销的局限性，介绍关系营销研究的现状和重要理论，

比较关系营销与交易营销的差异，浅显的探讨关系营销未来的发展

趋势。

1.传统营销的局限性

从实质上看，传统营销是就是交易营销，它是以交易导向的，它

所关注的是产品或服务的销售。按照美国市场营销学会（ama）的

必威体育精装版定义，所谓营销就是指“为创造交易和满足个人和组织目的而

对观点、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的

过程。由此可见，市场交易和对营销组合的管理是传统营销学的中

心思想。美国著名营销学教授巴格兹甚至提出“营销就是交换”的

论断，这里的交换主要企业与顾客间的经济交换关系。在传统营销

即交易营销思想的影响下，企业通常设立一个特别的市场营销部推

行合适的营销组合，以促进产品的销售或服务。近年来，以传统的

交易为导向的营销理念受到许多学者的质疑，尤其是欧洲学者的质

疑。

首先，传统的营销是不利于实现城市市场指导。从本质上讲，传

统的交易营销是原料生产者为导向，而非以市场为导向。芬兰学者

格朗鲁斯认为，传统营销学的基础是刺激一响应模式，企业通过操

纵所掌握的营销手段影响顾客。因此，交易营销的主要思想的是以

企业为主体，以消费者为客体，以自己的思想去左右消费者的思想，

而不是设身处地的为消费者考虑问题。同时，在大多数企业中，由

于分工较细，各司其职，抱着各扫门前雪的观念去工作，协调方面

有很大的难度，营销工作几乎完全由营销部门和营销专家独立承

担，故不利于在企业内实现全面的市场导向。

其次，传统的营销理论基础是在真正的有限的实践经验的基础上

总结出来的，故它并不适合所有的营销情况。典斯德哥尔摩大学教

授古姆松在评价美国营销教科书时尖锐地指出，主流派营销教科书

中的营销理论基本是建立在美国包装消费品的大众化营销实践上

的。这里要注意的是大众化营销，何为大众化营销？是通过对大量

不知道名字的消费者的非人际关系的营销；是包装的，即标准化的，

基本上是自己在超市销售；是美国，一个拥有大型的、分销体系发

达的国内市场。营销理论植根于纯消费品如饼干、苏打水，耐用的

产品，如电冰箱。将这些知识应用于产业和服务营销中，其适用性

是非常值得怀疑。在主流派营销教科书中，产品是营销的关键，而

服务被看做成一种特殊情况。事实上，所有的市场产品是只有一小

部分，大部分工业化国家的经济是服务。消费者营销为主导，产业

业或企业的营销是作为一种特殊情况。事实上，关系营销是针对消

费者和组织的，对最终消费者的收入而言，在发达国家最终消费者

销售总金额的比例非常低。因此，传统的营销双向推广现实是不理

想的。

2.关系营销的发展及作用

关系营销产生于20世纪80年代，基于维护客户关系与公共关系

背景，是企业为了实现自己的目标，提高社会福利，在与市场的利

益相关者（如客户，供应商，分销商，竞争者，员工，政府机构和

其他公众等）的合作过程中，建立和维护互惠互利的合作关系。瑞

典学者古姆松认为，关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销。

他把公司面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关

系。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看做价值、交互和对话的过程。

他认为关系营销就是为了满足企业和与它相关的利益者的目标而

进行的互惠互利的合作过程。关系营销的主要目的是要正确协调处

理企业，组织和个人三者之间的关系，是决定一个企业的成功或失

败的关键。关系营销产生的主要原因，是因为传统的营销方式所建

立的品牌忠诚度，其成果无法让厂商满意。据资料显示，美国家庭

的报纸渗透率已低于70%，美国收看电视的家庭，已由10年前的9。%

降室目前的70%，由此可以看出，由于大众传播媒体作用日益衰落，

故依赖大众媒体的传统营销手段越来越不起作用了。其次，计