深圳市某某住宅项目营销策划案例.pdfVIP

深圳市荔林春晓住宅工程营销筹划案

在房地产界，我们总会听到“一个概念救活一个楼盘〞的动听故事，譬如某一个

濒临“死亡〞的楼盘，在某房产营销高手的点拨之下“起死回生〞，掀起抢购之风，这

样的故事让我们为营销概念在楼盘发卖之中的神奇作用叫绝。我们不否认概念营销对于

工程形象的提升和市场炒做所带来的影响作用，但是在面对竞争白热化的市场压力，和

理智胜过冲动的纯买房市场，一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者恐怕要成为“天

方夜谭〞了。纯概念营销掉灵了，何种营销才管用呢？本案例告诉我们，概念只有跟实

效营销相结合才能玩转楼市。

房地产实效营销，要从现有的各个环节出发，深入开掘，寻找冲破点。同时，客户

细分是实效营销的关键地点。客户细分，外表看似舍弃了其他的客户，是给本身下套；

实际上通过客户细分，能够精确地对准了有效客户，集中有限资源策动全面攻势，从而

带来了营销工作中的主动与沉着，带来了良好的发卖业绩，占领了市场份额。从具体工

程营销来看，每一个工程前期城市确定一个客户定位，随后的一切具体营销活动都必需

围绕这个客户定位开展。可以说“客户定位〞是营销活动的“舵〞，指导整个营销活动

的全过程。

我首先将[荔林春晓]工程主力客户群定位在以下几类人：工程地点南头当地原住民，

科技园“小资一族〞、“中产阶级〞，南山区工厂区的大集团、大企业的中高层打点人

员，南山区公务员〔包罗深大等学校教师〕。同时对工程最优价值进行了提炼：紧邻21

万㎡荔香公园，尽享清幽雅静的生活空间；完善的教育配套，浓郁的文化气氛；宽裕的

户型设计，更符合居家对舒适的要求。随后我在实效营销总策略下制定分策略：一、借

势营销策略：如借助广东省一级重点学校南山尝试学校，世界五百强百安居的实力、品

牌，给客户最大信任和实惠。二、事件营销策略：采用“全家福〞置业安居积金方案活

动、为孩子们举办节日活动、教师慰问活动等新闻事件吸引公众的目光，使他们了解工

程。三、实证营销策略：邀请客户参不雅澳洲亚热带风情园林、参不雅样板房、甚至参

不雅施工过程等。四、新闻营销策略：在深圳多家群众媒体上登载开盘、封顶等讯息以

及对各种事件、活动进行报道。

筹划方案制定以后，我和工程组成员开始了具体实施。在借势营销策略上，先是说

服开展商与省一级重点学校南山尝试学校达成“阳光教育〞协议，但凡入住的业主子女

均可保送省级重点学校，享受九年制义务教育；接着要开展商与世界五百强、家居建材

巨头百安居达成协议，联合推出500多套全装修房，并享有“一年免费保修，终身上门

维护〞的效劳。事件营销策略方面，推出“全家福〞置业安居积金方案，全面提升工程

附加值，迎合现时热门话题及工程配套优势推出“健康工程〞，迎合工程教育卖点推出

“教育工程〞，迎百口庭理财不雅念推出“财富增值保险效劳〞，并提供灵活组合，真

正做到适合不同春秋、层次的客户需求。还在儿童节为孩子们举办活动，在教师节慰问

教师赠送礼品。在实证营销策略上，先后邀请客户参不雅国际设计大师PLACE倾全力设

计的10000m2澳洲亚热带风情园林，参不雅开放的样板房接受广阔购房者的品头论足，

参不雅施工工地查验工程质量。在新闻营销策略方面，在深圳特区报、南方都会报、

深圳搜房网等多家群众媒体上登载荔林春晓绿色家园表态、荔林生活，阳光教育、荔

林春晓园林开放庆“六一〞等多篇文章。通过筹划方案的具体实施，荔林春晓工程因荣

登深圳地产2003年第一季度风云榜榜首而成为深圳的明星楼盘，也使拓盈实业这个名不

见经的小企业一举成为深圳的知名企业。

案例：

2002年6月，我接手了深圳市南头片区的[荔林春晓]工程的推广营销筹划工作。当

时的片区房地产市场是这样的：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大局部

集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区比拟，本片区

住宅供应量并不算大，且颠末必然发卖周期已消化了大局部，不外，预计在未来一两年

内，该片区的市场供应量将会持续增长，从而给本工程带来必然的竞争压力。

通过对工程周边环境及配套的详细查询拜访，我对本工程的SWOT阐发梳理如下：

1、工程优势

A、环境优势：工程紧邻21万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。

B、交通便当：工程紧邻深南大道，来往交通便捷。

C、周边教育配套较为完善：工程地点区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二

次置业客户有吸引。

D、工程具有良好的昭示性：工程临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使工程本身

具有良好的昭示