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公共关系实务

第一章公共关系概述

第一节公共关系的涵义

一、公共关系释义

公共关系是一种社会关系，公共关系是一种公开关系，公共关系

是一种集体关系

二、对公共关系的多种解释

从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就众说纷纭，莫

衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映

了公共关系具有普遍、广泛的适用性。

三、公共关系的定义

公共关系是社会组织的一种主动行为；公共关系的对象是目标公

众；公共关系的传播是双向交流；公共关系的目标是营造环境；公共

关系的运用是高深的艺术；

三归纳定义

公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境，针对目标公众，

运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。

四构成要素

主体－－社会组织

客体－－社会公众

方法与手段－－管理职能和信息传播

四、公共关系学的核心概念

沟通是公共关系活动的基本手段；沟通体现了公共关系活动的内

在目的；沟通体现了公共关系的实质；沟通反映了公共关系学的学科

特色

（一)公共关系主体是社会组织

1.社会组织的范畴

愿意与公众沟通的组织：各类工商企业

不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织

必须与公众沟通的组织：政府

2.社会组织是公共关系活动的主导者

社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关

系活动的主体，是公共关系活动的主导者，它引导组织的公共关系活

动的方向，决定组织公共关系活动的状态。

第二节公共关系的要素与特征

要素指构成事物完整性的主要因子。

对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。公共

关系的要素主要有三个，简称公共关系三要素，

即主体——社会组织；客体——公众；手段——传播。

一、公共关系的三要素

(一)公共关系主体是社会组织

1.社会组织的范畴

愿意与公众沟通的组织：各类工商企业

不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织

必须与公众沟通的组织：政府

2.社会组织是公共关系活动的主导者

社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关

系活动的主体，是公共关系活动的主导者，它引导组织的公共关系活

动的方向，决定组织公共关系活动的状态。

(二)公共关系的客体是公众

1．公众的外延

（1）工商企业的公众。

工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目

标，会确立不同的目标公众。（2）政府的公众。

政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。

（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众。

它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。

2．公众不是被动的对象

公众作为公共关系的对象，不是信息的被动接受者。在双向沟通

的条件下，公众会进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自

身的态度，并能引发组织进一步的行动。在市场经济的条件下，面对

买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公

共关系活动中具有权威性的作用。也就是说，社会组织不仅要引导甚

或诱使公众追随组织，而且更多情况下，组织必须取信、迎合于公众，

公众是市场“舞台”上的“领舞人”。

（三）公共关系的手段是传播

1．传播是社会组织与公众之间的中介

在社会组织开展公共关系活动时，将组织与公共关系目标公众联

系起来的是传播。社会组织针对公众进行传播活动，公众也会以传播

的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标

公众建立起联系，实现双方的沟通。

2．传播讲求效能

对社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；

利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用

其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会在较大范围内产生影响。

也就是说，如果传播的内容、表现手法、媒体选择、传播时间等方面

把握不好，那么，传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响。因此，

社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。

选择恰当的传播工具和传播方式，会令公众的反馈快速获得有效

的回应，促使社会组织及