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柯达一一人人都会用

小档案

1886年，乔治•伊斯曼研出第一架自动照相机，并给它取名为

〃柯达〃，柯达公司从此诞生。

1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场

的90%；

1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机

销量的世界最高记录；

1966年，海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第

34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1

/6；

1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4,

是感光界当之无愧的霸主。

一、产品：〃人人都会用〃

1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包

括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容

器……带它出去旅行就像带着一座实验室，必须单雇一匹马驮着才行。

这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭

这个庞然大物。

柯达创始人乔治•伊斯曼，第一次接触到照相机时，就忍不住想:

照相机能不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像〃用铅笔写字那么简

单〃?这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了

一场划时代的革命。1886年，小型、轻便，〃人人都会用〃的照相机诞

生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：〃柯达〃。

1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，

旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：〃你压按纽，其余由我负责。

〃柯达上市，一举获得成功。

从此，〃人人都会用〃这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何

方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达

经过10年的研究，推出了一种〃立即自动〃相机，这种相机机型更加简

单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片:

底片装卸便利安全。这种老少皆宜〃的照相机上市之初就销掉了750

万架，一举创了相机销量的世界最高记录。同年，正值〃立即自动〃

旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得

换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。

1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出

了〃新奇X系列闪光灯〃。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相

机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种

相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达

1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲眼地

称它为〃傻瓜相机〃。

二、定价：〃牺牲打〃策略

柯达在定价中采用独特的〃牺牲打〃策略，取得了巨大的成功。所

谓〃栖牲打〃，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市

场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所

造成的损失。

1964年，柯达推出〃立即自动〃相机之后，定价相当低，最低者13

美元，8种机型，有一。在50美元以下。更出人意料的是：在柯达

相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：柯达相机，人人

可以仿造。〃柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大

惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，

柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大

量的需求。于是在大家争相生产〃立即自动〃相机之时，柯达已将生产

能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，

同时几乎垄断了整个冲印市场。〃迷你型〃相机上市后，柯达又以同样

的方法，降低价格，使〃人人都买得起〃，结果柯达的胶卷、照相机及

相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法,

富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量