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第五章市场营销

5-1 市场营销策略

市场营销相关概念

?人类需要：是指感受到的匮乏状态，不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。

?欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是可用满足需要的实物来描述的。

?需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

?产品：是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称作产品。

? 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

? 顾客满意：如果产品的效能低于顾客的期望，购买者就不满意，如果效能符合期望，购买者（顾客）就会感到满意。

? 质量：（狭义）无瑕疵

（广义）与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

? 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。

? 交易：买卖双方价值的交换。

?关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。良好的关系可以促进交易的达成。

? 市场：产品的现实和潜在的购买者。

? 市场营销：为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。

? 广义的理解：卖方在搜寻买方的过程中，产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。买方在寻找所需要并买得起的商品时，也在进行“市场营销”。这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件。

影响市场需求的因素

? 政治法律因素? 人口因素? 社会文化环境因素? 经济因素? 价格因素

市场营销管理哲学

Productionconcept（生产观念）

消费者喜爱那些可随处买到的、价格低廉的产品。企业的任务就是提高生产和流通效率，降低成本和价格，扩大市场占有份额和利润。

Productconcept（产品观念）

消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业的任务提高质量，做到物美价廉，从而产生好的销售业绩。

Sellingconcept(推销观念）

消费者不会足量购买某一组织的产品，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。

Marketingconcept（营销观念）

实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场细分

市场细分的概念

市场细分（MarketingSegmentation)

按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体——细分市场

市场细分的客观基础——消费需求的差异性

同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应

市场细分——把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）

市场细分的原因

? 市场需求差异程度越来越大

? 企业资源相对有限

? 竞争激烈且广泛存在

?企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上

?只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动

市场细分的作用

?市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。

?市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。

–进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。

–建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。

–市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。

市场细分的程序

选择营销目标----确定细分标准----初步细分市场-----筛选-----评估细分市场-----选择目标市场----设计市场营销策略

市场细分的标准

消费品市场的细分标准

– 地理– 人口– 心理– 行为

工业品市场的细分标准

– 用户要求– 用户规模– 用户地点

有效市场细分的原则有效市场细分的原则

有效市场细分的原则

? 可衡量性? 可进入性? 可盈利性? 稳定性? 可操作性

目标市场及其策略目标市场及其策略

目标市场