捷豹XJ广告策划书.doc

捷豹XJ广告策划书

产品：捷豹XJ系列豪华车

策划人：杨燮坤

时间：2013/10/16

目录

一市场分析……………………

(一）轿车市场现状…………………

（二）政府相关政策…………………

(三)市场相关背景分析……………

(四）市场增长状况分析……………

（五）消费者分析……………………

二产品分析……………………

（一)捷豹在中国……………………

（二）捷豹XJ分析……………………

（三）捷豹竞争对手分析………………

三销售与广告分析…………………

（一）捷豹企业形象…………………

（二)捷豹的市场销售现状及品牌定位……………

四主要品牌定位策略分析…………

（一）捷豹XF…………

(二)捷豹F-TYGE……………………

五产品定位…………

（一）营销目标………

（二）市场策略………

六平面广告的媒体安排…………

(一)非媒介…………

（二）媒介……………

七公关营销策略……………………

（一）目的……………

（二)活动策划………

八效果预测、评估…………………

一市场分析

(一）。轿车市场现状

20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高,轿车需求量逐年增加.1990—2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80％攀升到2000年的38.7%。

2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车）中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。

武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。03年汽车市场共销售汽车7。6万辆,但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。

（二）。政府相关政策

为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施.

汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮,随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。

2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准.

2004年10月1日,新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施.

对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说,汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。

《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右.车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。

《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外,如果进口车和国产