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浅谈医药市场营销学论文

摘要：本文就我国现行的主要市场营销模式进行了论述，从形式上和理论上总结我

国医药行业现状和医药市场特点，并从不同的角度进行分类归纳和总结。本论文是经验的

积累也是实践的参考，具有一定的参考价值。

关键词：医学市场市场营销营销模式

1、医药市场营销的分类

1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流通行业;

1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法，将新特药称之

为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的模式进行营销，新药非普药

随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走

低，利润下滑，只能按照普药模式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，

市场气候已基本成形多家企业在拼杀，产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临

床验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依靠传统的商

业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层次挖掘药品潜力，缺乏对

新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的

一种方向。

目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开始探索新的营

销模式。一、寻找个体代理商;二、全国性大流通模式;三、建立多级通路网络。

1.3、从药品的种类可以分为处方药RX和非处方药OTC产品。处方药，是为了保证用

药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售，

并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于

以下几种情况：上市的新药，对其活性或副作用还需进一步观察;可产生依赖性的某些药

物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物;药物本身毒性较大，如抗癌药物;用于某些疾病

所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。

此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。

非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定

或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品，一般公众凭自我判

断。

1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类药，医保乙类

药等;自从2021年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政策，采取积极的市场管理应

对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确

理解国家医药新政，及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定

环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：

一、全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定

统一的一、二级商代理费用，制定统一的流通价格;二、持续召开终端推广会议;三、持续

支持国家的健康事业，召开学术会议。

2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式

2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式;需要招募组建专业化的人才队伍，所

面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式，有利于学术推广、有利于企

业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企

业新启动项目容易市场推广，容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销

网络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。

2.2、企业内部的低价承包模式;这样的营销运作方式，可以规避市场经营风险，借助

承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造成的结果是，企业核心资源

私有化，管理差异化较大。

2.3、办事处和低价承包模式。

2.4、代理制模式;可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是

其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场

混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄，在市场营销推广中不涉及企业品牌形象

的建立。

2.5、广告促销和商业配送模式;需要的广告投入较大，对于处方药不适合开展。

2.6、直销模式、会议营销模式;消费者缺乏信任感和安全感。

3、目前我国医药企业非处方药的营销模式

3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采用的是“多品

少收”的销售模式，普药