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营销策划的理论依据

篇一：营销策划理论与实务

1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行

超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用

系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。

2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，

目标性，时机性，灵活性，效益性原则。

3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训

练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境

法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆

向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共

享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联

想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。

4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实

力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进

行整体规划的计划性书面材料。

5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴

实原则，可操作原则，创意新颖原则。

6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；

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充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有

可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；

运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉

效果；注意细节，消灭差错。

7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；

整理资料，版面设计。

8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；

突出重点。

9、营销策划书主要内容：封面；摘要；目录；前言；正

文：策划目的，营销环境分析，定位确定，行动

措施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用

预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语；附录。

10、营销策划的内容：以策划的对象为标准可以分为企业

策划（树立良好的企业形象）、商品策划（推出新

产品和扩大销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发

展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场

渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和

市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位

策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分

销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以分

为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与

运行策划。目前最广泛使用的是第三种方法。

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11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一

些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出

发；学习时要学会举一反三；要把自己的思维发散开来；

培养自己的观察能力；大胆地发挥想象力。

12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营

销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保

证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。营

销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实施环

境，长期目标与短期目标相矛盾，企业文化落后，实施方案

缺乏可操作性。市场营销策划方案的实施模式：指令性模式，

转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。营销

策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组

织技能，协调技能。营销策划方案实施的程序：做好动员和

准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决

策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。

营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有

效达到企业目标的必要保证。营销策划方案控制要求：应确

立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；

应有纠正措施；应具有灵活性；应具有全局观点；应面向未

来。营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对象（营

销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新

产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制目标（利润、

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市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以

及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划

衡量指标（利润、市场占有率等）；确定营销控制标准（如

新产品市场占有率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与

营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。

13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场

占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）