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营销策划的理论依据
篇一:营销策划理论与实务
1、营销策划的概念:是企业对将要发生的营销行为进行
超前规划和设计,达到最有效的资源配置,运用
系统思维和科学的方法,设计构思决策谋划的过程。
2、营销策划的原则:创新性,系统性,可行性,信息性,
目标性,时机性,灵活性,效益性原则。
3、营销策划的思维方法:a灵感思维:热线追踪法,训
练右脑法,寻求诱因法,搁置问题法,西托梦境
法;b侧向思维:侧向移入,侧向移出,侧向转换;c逆
向思维;d组合思维:同类组合,异类组合,重组组合,共
享与补代组合;e联想思维:相似联想,对比联想,接近联
想,因果联想,连锁联想,飞跃联想;f想象思维。
4、市场营销策划书概念:是企业根据市场变化和自身实
力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进
行整体规划的计划性书面材料。
5、市场营销策划书编制的原则:逻辑思维原则,简洁朴
实原则,可操作原则,创意新颖原则。
6、营销策划书的撰写技巧:合理使用一定的理论依据;
1
充分利用数据说明问题;文案应简练明快、具有
可操作性;适当举例说明,以增强营销策划书的说服力;
运用图表帮助理解;合理设计版面,提高营销策划书的视觉
效果;注意细节,消灭差错。
7、营销策划书的制作方法步骤:构建营销策划书的框架;
整理资料,版面设计。
8、营销策划书编制的注意事项:突出卖点;突出创新;
突出重点。
9、营销策划书主要内容:封面;摘要;目录;前言;正
文:策划目的,营销环境分析,定位确定,行动
措施,营销目标,营销战略及策略,具体行动方案,费用
预算,实施步骤,效果预算与评价;结束语;附录。
10、营销策划的内容:以策划的对象为标准可以分为企业
策划(树立良好的企业形象)、商品策划(推出新
产品和扩大销量)、服务策划(提高企业信誉);以市场发
展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场
渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和
市场撤退策划等;以市场营销过程为标准可以分为市场定位
策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分
销策划、促销策划等;以市场营销的不同层次为标准可以分
为市场营销的基础策划(市场调研策划和企业战略策划)与
运行策划。目前最广泛使用的是第三种方法。
2
11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力:多做一
些趣味性的练习题;思考问题时从另一个角度出
发;学习时要学会举一反三;要把自己的思维发散开来;
培养自己的观察能力;大胆地发挥想象力。
12、营销策划的实施与控制:市场营销策划实施是指将营
销策划方案转化为行动和人物的部署过程,并保
证这种过程顺利完成,以实现营销策划所制定的目标。营
销策划方案实施中常见的问题:营销方案脱离实际实施环
境,长期目标与短期目标相矛盾,企业文化落后,实施方案
缺乏可操作性。市场营销策划方案的实施模式:指令性模式,
转化性模式,合作性模式,文化性模式,增长性模式。营销
策划方案实施的技能:诊断技能,配置技能,控制技能,组
织技能,协调技能。营销策划方案实施的程序:做好动员和
准备工作;选择好实施时机;组件有效的组织机构;设计决
策和报酬制度;开发人力资源;建设企业文化和管理风格。
营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有
效达到企业目标的必要保证。营销策划方案控制要求:应确
立客观标准;应切合营销人员的具体情况;英将球经济效益;
应有纠正措施;应具有灵活性;应具有全局观点;应面向未
来。营销策划方案控制步骤:确定市场营销策划控制对象(营
销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新
产品开发、营销广告等);设置营销策划控制目标(利润、
3
市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以
及为达到营销总目标而规定的战术目标等);建立营销策划
衡量指标(利润、市场占有率等);确定营销控制标准(如
新产品市场占有率2%~8%是可以接受的)对比营销实效与
营销控制标准;分析偏差产生原因;及时纠偏。
13、营销策划控制方法:年度计划控制(销售分析、市场
占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪)
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