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秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案

目录

一、乐岛是谁？

二、乐岛面临的问题与挑战

三、破题中国主题公园

四、乐岛在哪里？――大势洞察

五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂

六、营销组织改造，流程重建

七、品牌塑造，欢乐迸发

八、主动营销，构建渠道新模式

九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章

十、欢乐营销，整合传播显威力

秦皇岛乐岛海洋公园，2004年7月22日开业，营业额每年以100％的速度突飞猛进，从04年的1000

多万增长到06年的4000多万，共接待游客200万人次，并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高

记录，合作的核心旅行社由200多家增长到800多家，乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景

区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了

秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围制造了一个成功样板。

乐岛奇迹是如何制造的，让我们一起踏上乐岛之旅，探询隐形冠军的成长之路。

一、乐岛是谁？

当项目组人员参观完乐岛后，深深被决策者的“大手笔，大运作”所震撼，乐岛海洋公园，属于国家

4A级景区，一期工程占地407亩，共有八大功能区，拥有国内最大的海洋剧场，北方最大的潜水俱乐部，

最顶级的海洋嘉年华游乐设备，包含100多个娱乐项目的水上乐园，1800米的优质沙滩海岸线，房车营地，

建有气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等，同时还有秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演

出，从公园的规模、游乐设备与硬件项目来看，已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，乐岛

海洋公园已经远远超过了一个常规的海洋主题公园应该包含的范围。

“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示与文化

演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次

新一代海洋主题公园”，当项目构成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的张董事

长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长与员

工的经历力以外，让人还是一头雾水。

多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，关于消费者来说，诉求点太多太杂，

没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有能够牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根

主线把它们串起来，就很难形成聚焦与更大的增值效应。

项目组认为，乐岛首先要解决“我是谁，我从哪里来，到哪里去”的问题。要为乐岛寻找到属于自己的

航线，为乐岛量身定造战略，然后才是选择从哪里做，才是做什么、怎么做的问题。”

二、乐岛面临的问题与挑战

在对乐岛进行了360°品牌体检以后，一个更加真实与具体的乐岛逐步浮出水面。尽管乐岛拥有国内一

流的硬件设施，但其内部管理与营销现状却不容乐观：

1、只有明确了战略，才不可能迷失方向，如何为乐岛找魂，乐岛要到哪里去？

2、如何破解景区产品的“短命”现象，走出“跟风”建设的怪圈，突破乐岛生命周期的进展瓶颈？

3、由因此新公司，组织流程、渠道管理、营销管理等方面不健全，如何强化管理框架与管理模式，如

何通过精细化管理提升效益？

4、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不强，无法锁定目标消费群。如何进行全新的品牌规划，

清晰品牌形象，明确核心目标消费群？

5、由于跟旅行社合作基础薄弱，加上服务支持与监控不力，导致渠道关系泛化与恶化。如何加强渠道

合作与管理，通过新的模式提高渠道效率？

6、市场拓展盲目混乱，如何规划各区域市场的人财物投入问题？如何降低风险，高效率地启动重点市

场？

7、广告传播与宣传推广信息分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，如何系

统化的制定全年度的整合营销传播计划？

乐岛2006年的销售目标定为4000万，要实现这样一个目标，我们感到肩上的重担任重而道远，更多的

是一种责任。

三、破题中国主题公园

1952年问世的荷兰微缩景观“马都拉丹”首开世界微缩景区的先河，整整半个世纪以来，主题公园迅

速风靡世界。1989年,华侨城在深圳投资1亿元人民币创建了“锦绣中华”景区，通过高超的策划、精巧的

建筑、丰富的内涵，在当时很快轰动海内外，取得了极好的经济效益与社会效益。

中国创建主题公园尽管只有短