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产品管理营销导向管理职能之一

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产品管理,营销导向管理职能之一

从事产品管理工作的核心职位是产品经理.产品经理的主要工作一

是负责纯粹的营销活动,比如分析市场、制定目标和营销组合策

略、解决产品和产品线策划方面的一些问题,二是争取所在组织支

持产品经理提出的营销方案,并在执行过程中通过一系列有效的沟

通协调行动赢得相关职能部门的支持与合作,比如公司的RD部

门、生产部门、市场调查部门、销售部门、财务部门等等.有的时

候,争取高阶经理的支持会成为决定某个产品管理成败的决定要素.

从我个人的经验来看,我认为产品管理是营销导向型公司最复杂的

管理职能之一.

总的来说,与公司外部的关系处理难度要小一些,处在相对主

动的地位,更多需要的是专业经验；而公司内部的关系相对来说,

不仅需要专业的经验,而且需要一定的人际技能.本文主要谈谈产

品管理与公司内部职能管理部门的工作关系.产品管理部门是营销

导向型公司的关键部门,在企业的经营活动中处于主导性地位,负

责制定产品开发和营销管理政策,销售、产品研发、生产、财务等

都被看作产品管理部门的支持部门,因此,产品管理部门在公司的

营运业绩方面实在是承担着主要的责任.

产品管理与产品研发

在中国的很多公司,研发部门无论是就其被分配的预算还是部

门运作的专业程度,与优秀的外国公司都有很大的差距.在注重产

品研究和开发的公司,往往是在制定公司下一个财政年度预算的时

候由研发部门与营销部门一起提出项目需求,特别是产品经理要提

出产品和产品线研究开发的需求,然后进行评估,把那些技术和经

济上都可行的研究开发项目确定下来,再进行预算统计确定资源需

求总量.有些国际性公司甚至在项目需求之外,还会划拨一部分用

于基础研究的预算,以便在技术上获得竞争性优势.产品经理经常

要向产品研发部门了解产品的配方、生产工艺流程及成本结构,一

方面可以将产品的独特之处进行传播,另一方面也可以在定价以及

开发该产品是否有盈利前景等方面作为决策的参考.事实上,产品

经理了解一些研究开发和生产工艺方面的基础知识是很有必要的,

这样可以减少产品管理人员提出一些不切实际的想法的机会.在实

际工作中,有时候研发人员会与产品管理人员就可行性产生争执,

这往往是沟通不够,彼此不愿意对对方的工作进行真正了解的缘故.

尽管如此,鉴于营销是主导,产品研究和开发人员一般还是会尽量

满足产品管理人员的需要,除非有可以认可的原因.在产品管理人

员提出的产品项目已经在技术上实现并完成上市以后,研究开发人

员的工作中心会转移到对该产品的配方和生产工艺进行改良方面,

以便降低生产成本,提升产品的毛利率.鉴于研究开发人员在产品

的技术实现方面是专家,因此,尽管有的时候可以否定营销部门提

出的项目构想,但是通常来说,成熟的公司会要求研发部门提出经

过更高级经理认可的理由,甚至要报告总裁批准,因为毕竟营销是

主导部门,即便有些构想过于脱离实际,也不允许研发部门随意否

定.随意否定产品管理人员的项目构想一方面可能形成不好的习惯,

另一方面还可能刺伤产品管理人员的积极性.

产品管理与产品生产

制定产品的营销计划是产品管理人员的核心工作职责.营销计

划的目标部分会清楚地描述该产品的生产总量,以及每月甚至每周

的产品供应分解计划.生产部门会根据该计划进行物料需求计划的

落实、生产人力和设备的资源保障.有时候产品管理人员为了抢季

节,对生产的时间或者上市的时间要求很急；有时候由于市场预计

产生失误,可能突然要增加大批订单从而打断生产部门的计划；有

时候生产部门出现质量问题,导致市场出现危机,等等.这些都有可

能引发产品管理人员和生产部门的矛盾.有时候矛盾不可避免,产

品管理人员需要做的就是面对矛盾,不能回避.因为回避就是对市

场的不负责任,无论如何,满足生产对销售的需求是最重要的事情,

任何时候我们的生意不应该受到损失,任何时候消费者的意见都应

该被给予最高程度的重视,这是公司生存的基石.

实际上,越来越多的产品管理人员开始注重了解生产过程以及

产品决策对生产过程的影响.这有两个方面的原因：一方面,有时

候生产过程的某一点可能形成产品的优势,这种优势在产品经理进

行产品设计和品牌传播的时候如果被合理巧妙的运用,可以极大地

提升产