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墨攻——兼爱，非攻与社会营销

墨攻——兼爱，非攻与社会营销

2007年1月8日作者：李凯洛点击数：95

墨学自秦之后一蹶不振，几成绝学。墨家思想的核心理论之中，最著名的

无疑是“兼爱,非攻”。所谓兼爱，即兼相爱，交相利。平等互爱，互助互

利。老有所养，幼有所育，人皆温饱。其基调倾向于推己及人、忠恕爱

人，崇尚绝对平均主义的大同社会。所谓非攻，即反对一切非正义的战

争。对防御战，墨子是支持的。墨子曾经亲率弟子参加过好几次守城战

争。墨子最辉煌的一次却是将战争止于未发之前。

《墨攻》，最早上映是很久以前的事情了，这是一部关于战争与和平的大

戏。较以往我曾经看国的多部本土原创古装大片来说，影片表层的流光溢

彩且不多说，在故事上可谓先胜多筹。在我看来，《墨攻》远不止一部战

争片这么简单！

《墨攻》的不凡，在于其不仅以独特的“兼爱，非攻”的全新视角对谋略做

了诠释。也是对当今社会的各种营销手段做了全新的诠释。“兼爱，非攻”

这是墨家的任爱所在。片中墨者革离只是个帮忙的“义工”，他帮助势弱的

梁城守城，只因其人道主义的反战立场，即“非攻”——他一非梁城子民，

不用效忠君主梁王；二不为权利俸禄，亦无须受制于人。社会营销的精髓

也在于“非攻，即攻”，企业通过宣扬自己的社会责任感，运用社会事件或

公益主题吸引媒体和民众的关注。

英国的石油公司BP就将社会营销手段发挥得淋漓尽致，它利用人们对环

境的保护心理，成功地在民众心里塑造了一个良好的形象。他们在一次石

油开采中，让挖掘机停下来，使5000棵树的生命得以延续。并积极探寻

有利于环境的可持续能源解决方案，比如缓解全球气候变化和有害气体的

排放。早在1997年，ＢＰ就表明立场，主动减少了企业的有害气体排

放，并承诺在2010年，要把有害气体排放减少20％。在实现这个目标

的过程中，ＢＰ在3年中投资了2000万美元。同时，ＢＰ还积极支持可

更新和可替代能源技术的科研项目。2005年5月，ＢＰ与中山大学合作

创建的“中山大学—ＢＰ液化天然气教育培训与研究中心”正式启动；ＢＰ

与中国科学院合作的“清洁能源—面向未来”项目则是一个为期10年、投

资达1000万美元的科研项目，这也是ＢＰ全球研发清洁能源规划的一部

分。9年前，ＢＰ与中国政府部门、国际环境组织在教育领域合作推出

“中国中小学绿色教育行动”，旨在培养中国未来一代的环保意识和可持续

发展观念。除了大约210万美元的资金资助外，ＢＰ还参与了这个项目的

指导委员会，用员工的专长和经验来帮助这个项目的发展。

BP正是抓准了社会营销具有广泛的社会认同性，不断把自己的商业宣传

核心放到公共领域，以“非攻”的手段阻隔对手，以此来开展一系列的营销

活动从而获得社会的认可。这和影片中革离巧用“非攻，即攻”达到敌人不

战而屈同出一则。不以常规手段正面交锋，而是以社会事件或公益行为博

得大众的广泛认同，这种事件营销的手段在正常的情形下无可厚非，是仁

慈，是兼爱，但是用在不恰当，不合适的地方是也就变成了亵渎，是失

败。

记得奥克斯自进入空调行业以来，策划了一系列具有轰动效应的营销事

件，如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、911反恐行动、一分钱空调、

中巴之战，牵涉的人物也都是当时当红名人，使奥克斯空调名气如日中

天，被认为是中国式事件策划的典范。但不少人认为，奥克斯系列炒作，

惟恐天下不乱，个性太张扬，让消费者怀疑其虚的多实的少，对奥克斯的

品质和实力信任度倒降低了。另外还有一“XX”陶瓷品牌，前两年拼命炒

作抗菌釉、智洁釉产品，推出绿色健康消费理念，百姓虽然认同，但从性

价比看，很多人还是选择了普通的产品。马桶始终是马桶，不大需要什么

其它的附加功能，因为它的功能非常单一和明确。

事件营销是社会营销的手段之一，是企业整合自身的资源，通过借用社会

关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议

题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销

售产品的目的。同时她又是把双刃剑，运用不好就会事得其反，成为笑

柄。

12.88，这个简单的数字让你想到了什么？喜欢运动的朋友或许第一反应

就能说出来。2006年7月12日凌晨，在瑞士洛桑田径超级大奖赛男子

110米栏的比赛中，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界

纪录。然而仅仅4个小时后，耐克公司便在其各种媒体资源上运用了这个

简单的数