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旅游景区定位开发运营思路、与景区定位实现路径

如何更好促进文旅融合、发展文化旅游？要特别关注的一点是在重视本土特色文

化的基础上，也同样重视相关场景的营造。场景是一个由硬件设施和软件系统构

建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，

其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审

美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。

01

重构场景化导向的现代旅游业发展体系

城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多

的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。

回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制

定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。

随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正

处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适

应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需

求导向和市场思维；坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建

设主客共享的美好生活新空间。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。

文化要回到生活现场，科技要见人、见物、见未来，满足游客的当代需求，并通

过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好

的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，

已经不再能够满足年轻一代游客的需要，他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦

难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。

当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲

在内的经济增长和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量

发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、

分层创新。

品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅

游景区和目的地建设的指导思想。

我们既要关注自然和人文类景区开发，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要

关注存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍

茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区，三华李度假区这样的轻度假、

泛休闲业态可以融入乡村建设，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

02

重申旅游景区定位的开发运营思路

文旅项目开发在于定位，定位在于市场，而非只看资源。同一资源在不同市场发

展阶段，其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化

的产品才是有市场的。产品需要主题，主题决定IP及产品特色、核心吸引力，

并进一步圈定受众群体，确定旅游区功能布局、建筑风格，甚至运营推广模式。

01定位理论与景区定位

定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。

定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知

事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给

景区做定位，需要记住这样十句话：

1.定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

2.任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3.定位不是围绕旅游产品进行的，而是围绕潜在游客的心智进行的。

4.不要试图去改变游客的心智。

5.一旦游客在心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

6.成为旅游界某个细分领域的第一，是进入游客心智的捷径。

7.在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的

目标细分市场。

8.把焦点集中于潜在游客而非产品，有助于你大幅提高传播效率。

9.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已

经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

10.警惕旅游景区在开发运营中不知不觉破坏自身定位的行为。

上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈

景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是景区本身的定位。

坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自

身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。试想，

我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪

一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自身所有发挥到了极致？

02景区定位的实现路径

旅游景区靠什么来进行定位？这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多