市场营销第六章--目标市场与市场定位.pptVIP

第六章目标市场与市场定位1

1、市场细分的概念：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。可以说，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。4

概念区分：市场细分不是产品分类，如汽车市场、服装市场、粮食市场等，那只是帮助我们认识不同的市场的不同特点。市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群，并加以分类的活动过程，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营。所以，市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。它是以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。5

2、市场细分的作用：（1）细分市场是企业发展市场机会起点（2）有助于掌握目标市场的特点，开展相应的营销活动（3）是企业制定市场营销组合策略的前提条件（4）有利于提高企业竞争能力Intel公司为了和AMD公司竞争低端市场，推出了赛扬处理器系列，瓜分了电脑处理器低端市场分额。6

二、市场细分的依据与方法1、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）对营销策略反应的差异性（5）可实施性7

2、市场细分的依据（1）消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…8

（2）生产者市场细分的依据生产者市场产品的最终用途用户规模生产者购买状况9

3、市场细分的方法（1）单一因素法根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要10

（2）综合因素法运用两个或以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低1-2人3-4人5人以上家庭规模11

（3）系列因素法12

三、市场细分的程序（1）选定产品的市场范围；根据自身的经营条件和能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。（2）列举潜在顾客的基本需求；根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。（3）分析不同潜在顾客的不同需求；企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。（4）移去潜在顾客的共同需求；根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。13

（5）划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓；为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。（6）进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；复核进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。（7）测量各子市场的规模与潜力。在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。14

第二节目标市场一、目标市场概念：把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。15

二、选择目标市场的条件一般来说，一个理想的目标市场必须具备以下条件： 1、有足够的市场需求。 2、市场上有一定的购买力。 3、企业必须有能力满足目标市场的需求。 4、在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。16

三、目标市场的覆盖模式17

四、目标市场的营销策略企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为