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市场营销环境分析案例范例

“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，

进行分析研究。那么下面是店铺整理的市场营销环境分析案例，就随

小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

市场营销环境分析案例一

电动车新常态呼唤产品主义

下滑，下滑，还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后，到

2013年达到顶峰，产量达到3695万辆，2014年，电动车行业开始进

入新的拐点，2015年，相关调研显示，全行业同比下滑10%—15%。

对于行业整体下滑的问题，从积极的角度来看，这种下滑有利于行业

的结构优化和长远发展。

电动车行业步入新常态

客观来看，下滑对电动车行业未必是一件坏事，一方面，从产业

集中度来看，行业内的企业仍然太多，从成熟的行业来看，赚钱的企

业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面，在高速增长阶段，

企业拼的是存量，这在营销运作上，我们看到的就是企业拼渠道、拼

传播。在行业整体下滑的态势之下，企业不得不拼存量，这迫使企业

进行营销创新，尤其是在产品上，实际上从2015年的天津展和南京展，

我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产

品主义的况味，一些领军企业的产品，无论是设计、工艺还是创意，

已经深深打上了自己的烙印，这正是电动车行业开始走向成熟的标志。

至于产能过剩的问题，我们认为，所谓的产能过剩，主要指的是

落后的产能，对于先进的产能，不仅不是过剩的，反而是稀缺的。央

视曾经报道过某服装品牌，成功实现了大规模定制和个性化需求之间

的平衡，在服装行业竞争日趋激烈的今天，却出现供不应求的局面。

这是一个不颠覆自己，就被别人颠覆的时代。

互联网时代：电动车更需要产品主义精神

上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动

车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后，询问笔者如何平衡技术

先进性和成本增加之间的关系。实际上，这家企业对供求的思考仍然

处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加，消费者需要的是

满足其需求的产品。正如德鲁克所说，消费者要的是墙上的洞，而不

是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考，如何通过产品的创新，深

化与消费者之间的联系，实现从交易到交易关系的关系转换。

实际上，上述过程或者做法，就是产品主义。所谓产品主义，就

是将产品本身作为企业的战略，围绕产品来配置各种资源，不断提升

产品品质，在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。

为什么在移动互联网时代，电动车行业更需要产品主义精神?相比

之下，在工业时代，我们强调的是技术和规模，不断地强调营销的重

要性，因为产品到消费者的中间环节较多，消费者和产品之间存在相

当程度的信息不对称，消费者的消费行为在某种程度上是被动的，要

被商家的广告或营销引导，才能最终完成购买行为。在“互联网+”时

代，消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起，

信息不对称的局面被彻底颠覆。

消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散，这既是巨大的商机，也

是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌，如果无法持续开发迎合消

费者需求的有热度的产品，所谓品牌，可能也仅仅是一个logo而已。

这个时代，更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮，品牌是

毛，皮之不存，毛将焉附”。

产品主义是内生式增长的必然要求

产品主义更深远的含义在于，随着“黄金十年”的落幕，电动车

行业必将面临增长方式的转变：从外生式增长转变为内生式增长。

所谓外生式增长，主要指依靠整合外部资源的方式，来实现规模

和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长，即内部通过不断创新

(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方

式)，不断进行产品的迭代，从而实现一种内涵式的增长。

如果说在电动车“黄金十年”中，企业更多依靠整合外部资源来

获得增长的话，那么在未来，电动车企业必须适应依靠内生式增长的

方式来取得市场。

在内生式增长方式之下，从表面来看，企业之间是产品之争，其

背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。

很多人认为，电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实，产

品只是表象，其背后的问题实质是：供求分离现象仍然比较突出，产

业链的效能和产业组织形式仍然比较落后，供应链