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专题六
定价实践
l定价的目标与程序
l具体的定价方法
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理论定价存在的问题：
面临的市场不止一
面临的市场不止一
生产的产品不止一种
生产的产品不止一种
短期内目标不一定是利润最大
掌握准确的需求和本钱信息困难
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第一节企业定价的目标和程序
一、企业定价的目标
企业定价是一项复杂的系统工程，它涉及产品本钱、
市场需求、消费者偏好及政策法规等众多因素的影响。首
要的是明确定价目标，才能确定最正确的定价方法。
定价目标是指企业在定价过程中所应到达的目的
要求，是指导企业定价行为的具体化目标，它在企业
的价格决策活动中发挥着主导作用。
成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，
而且还特别关注市场价格本身的变化，他们往往将价格
目标作为观察市场变动探测器。
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常见的定价目标1
l追求最大利润
l追求最大利润
一是指长期利润最大化，即企业应该着眼于获取长期的
最大利润。〔最高价格〕
二是指整体利润最大化。也就是说，企业获取的利润应
从多种的产品来考虑，有时尽管某些产品的定价可能会
损害企业利益，但从整体来考虑，利润还是可以实现最
大化。〔刀架与刀片〕
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常见的定价目标2
l保持稳定的价格
l保持稳定的价格
企业获得一定目标收益的必要条件，如果产品的价
格波动比较频繁，那么容易造成市场紊乱，使顾客难以
适从，且也会损害产品乃至企业在消费者心目中的形象。
价格稳定指的也是一种相对状态。一般来说，市场
上出现的价格相对稳定状态是由价格领袖制所导致的。
这种定价目标比较适合在行业中占据主导地位的大
企业。从行业来说，以供给原材料为主的根底性行业较
多的采用这种定价目标。
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常见的定价目标3
l获取一定的投资收益率
l获取一定的投资收益率
对企业来说，任何一项投资行为都希望获得一定的
回报。产品的开发是一项消耗的投资活动，企业自然会
有一定的收益要求。
预期的报酬水平通常是通过投资收益来反映的，为
实现预期目标在定价时以到达这一目标为标准。
由于竞争环境、企业实力以及产品本身都各有差异，
因此各个企业的投资收益率也各不相同。但不管企业处
于何种条件和生产何种产品，都要进行相应的投入产出
分析，合理地界定自身的收益水平。
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常见的定价目标4
l维持和增加市场占有率
l维持和增加市场占有率
市场是企业的生存根底，维持和增加市场占有率，对于
大、中、小企业来说，都是十分重要的目标。
市场占有率高，企业的经营状况好，产品竞争能力强。
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额不断增加的情
况下，才有可能获得长期的开展。
用企业产品的市场占有率来表示企业的经营状况，
甚至比资金利润率还要更确切。
从市场占有率出发确定企业的定价目标，主要出于两
种考虑，一是为了维持企业原有的市场份额，延长产品的
获利周期；二是为了打破市场均势，开拓新的市场。
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常见的定价目标5
l应付或防止竞争
l应付或防止竞争
竞争是市场经济的一项本质特征，每一个企业都必须面
对竞争的现实。
通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为
根底，在比较权衡的根底上，确定本企业的价格目标。
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