服务营销教案4——服务产品策略.docVIP

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课堂教案

任课教师：

授课题目

服务产品策略（一）

授课时间

第4周星期第1次课

授课时数

2

教学目标

与

教学要求

产品策略的概念

产品策略组合

教学重点

与

教学难点

服务产品策略组合

教学过程

教学内容及教学设计

复习：服务市场细分和服务市场定位

案例分析：课本p95

参考答案：

目的是：见短文。

有效，因为达到了他们的目的。

得到的启示：选择目标市场的时候采用了集中市场营销策略。

有细分市场图得到对企业有价值的客户有两种，不脆弱的可以放一边不管先；重点集中精力保留有价值且脆弱的客户，给他们一个留下来的理由。这对企业合理有效安排资源提供了很好的方法。

我们可以看到这正是目前中国移动的做法。

进入新课

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。

不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请，不要给我东西。

从上述对话中，我们可以知道：顾客想要的不是产品，而是通过产品获得的利益。

服务利益

要很好理解服务利益这个词，我们需要区分两个概念：

企业提供的服务、顾客感知的服务

两者是否相同？很明显，做到后者才是真正意义上的服务。

但是“顾客感知的服务”也给服务企业带来了很多营销困难，因为顾客不能清楚准确的表达自己的需求，例如理发前发型师会问你想剪个什么样子的，这个问题顾客常不知如何回答。

二、服务包

1.定义：服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。

2.下面，我们以一个图形来表示服务包的构成：

核心服务：企业最基本的功能。

便利服务：方便核心服务使用的服务。

支持性服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来

有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。

“核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分；

“便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡；

“支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模；

有些情况下，便利服务与支持服务没有区别。

三个构成要素的具体实例：

核心服务：饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送。

便利服务：饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务。

支持性服务：饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务

三、服务包规划——服务之花

当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。

从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。

以饭店为例子：

饭店的核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫：

信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等

服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程

付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升

服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏

人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖

购买预定——方便快捷的订餐服务

沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈

特别服务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家

让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！

服务产品组合

我们先了解几个名词的定义：

服务线、服务产品项目、服务产品宽度、服务产品长度、服务产品深度、服务产品相关度

图中的例子：

深度：双人间可分为普通双人间、豪华双人间

相关度：客房服务、餐饮服务、会议服务很容易被相同的顾客使用，所以说这个酒店的服务线有很高的相容度。

服务产品组合的决策——

1.扩大服务组合

增加宽度和深度，扩大经营范围。例如刚