服务营销学 课件（上 1－6章）.pptVIP

服务营销学;目录;目录;目录;目录;目录;第1章效劳营销概述;什么是效劳？

美国市场学会：本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。

克里斯汀·格罗鲁斯：是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

瓦拉瑞尔·泽斯曼尔：行动、过程和表现。

总结：顾客通过与效劳组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生多有权转移并为顾客创造价值的活动或过程。.;;;

缺乏存储的能力

由于无形性，效劳不能库存起来。因此，效劳的供给不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器。

事实上，效劳没有库存就对营销者提出了许多挑战，我们称之谓——易损失性。

缺乏专利的保护

由于无形性的特点，效劳是不受专利保护的。

缺乏专利保护所导致的一个挑战就是，新的或现有的效劳可能很容易被复制。;效劳定价所面临的挑战在于，这里根本就没有所销售的商品的本钱！生产效劳的主要本钱是劳动力。

作为例子，我们假定你在数学领域是很有才能的。

由于注意到你在这一领域中的专业知识，一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师。

你应当每小时收费多少呢？其中的本钱是多少呢？

根据从其他面对这个例子的效劳营销班级中的反响，学生们通常开始大笑，并指出他们可能会参加价格欺诈同盟，每小时向这一学生收取$100。回到现实中，学生们会迅速意识到，要确定他们时间的价值是很困难的。

2.1.2对无形性问题的可能解决方法

使用有形的暗示;一个知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度，在某些情形下也降低了顾客在选择效劳提供者时对人员信息源的依赖。;不可别离性的第一个明显的特征是许多效劳的生产必须在效劳提供者实际在场的情况下才能发生。因为效劳的无形性，效劳的提供者就变成了有形的暗示，至少消费者??效劳感受的局部评价是以此为根底的。

作为有形的暗示，人们对效劳提供者的评价特别是以他们所使用的语言、衣着、个人卫生和人际交往技能为根底的。许多效劳公司长期以来非常重视一线接待人员对公司总体评价的影响。

与顾客面对面的交往也使员工满意变得非常重要。毫无疑问,

员工满意和顾客满意是直接相关的。

顾客参与效劳的生产过程

不可别离性的第二个明显的特征是顾客参与生产过程。

顾客参与生产过程可能随以下情况而变：;更特殊的是，顾客对于想要的效劳类型、效劳提交过程的长短，以及对效劳需求的周期有直接的影响。

在顾客与效劳提供者相互交往的过程中，顾客会对效劳生产过程提供输入信息。这样一来，顾客在成功地完成效劳的过程中经常起着关键的作用。

与消费者出现在效劳现场直接有关的另一件事是关于效劳现场本身的外观。建立效劳场所时必须记住顾客会出现在现场。因此，效劳场所不仅提供效劳，而且，它的内部和它本身也是顾客形成对效劳质量感受中关键的，有形的暗示。

其他顾客参与生产过程

效劳过程中有其他顾客的出现是不可别离性的第三个明显的特征。;因为生产和消费是同时发生的，因此，经常是几个顾客共享共同的效劳感受。这种“共享的感受〞既可能是负面的，也可能是正面的。

总的说来，面临的主要问题就是在单个效劳环境内如何有效地管理具有不同需求的各个市场面。

效劳大量生产中的特殊挑战

不可别离性所引起的最后一个障碍就是效劳怎样能成功地大量生产。大量生产所引起的问题是两方面的。

首先，因为效劳提供者是直接与所生产的效劳相联系的，单个的效劳提供者只能生产有限的供给量。

问题就出现了：一个人怎样才能提供足够的产品来满足市场的大量需求呢？;第二个问题，是直接与顾客参与生产过程有关的。

对于特定的人所提供的效劳感兴趣的顾客不得不赶到效劳提供者的地方。

与不可别离性有关的一个问题就是，怎样向地理位置分布范围很广的目标市场销售无形的产品。

对不可别离性问题的可能解决方法

重视对一线接待人员的选择和培训

由于效劳提供者和消费者之间需要频繁而深入的交往，必须挑选具有卓越的沟通和公共关系技能的效劳人员。

此外，一旦他们上岗工作，人员培训也就成为必要的了。

这方面的例子是UPS。;多个效劳点至少有两个作用:

首先，因为消费者参与生产过程，多个效劳点就限制了消费者购置效劳时必须走过的距离。

其次，多个效劳点中的每个地点都配备有不同的效劳人员，每一个效劳人员