【广告策划-】鲁花品牌.ppt

鲁花品牌规划暨

2002年市场推广策划方案;目录;第一部分：市场调查

——————————知己知彼，百战不殆

一、食用油行业分析

二、品牌与竞争分析

三、消费群体分析

;关于食用油行业;1、行业发展趋向规范化：;2、食用油从品类竞争转向品牌竞争：;3、变化市场存在三稳定：;品牌与竞争;一、品牌竞争的多层次：;二、不同企业策略与品牌策略：;三、品牌策略与走向：;;首创环保周转桶;;品牌忠诚度与品牌诉求方向的辨证关系：;六、品牌群体定位：;鲁花品牌消费群学历层次明显高于其他品牌，群体素质较高。;小结：鲁花品牌个性开始逐步形成;消费群体;一、人文特征：;目前食用油整体消费群体学历层次中等，作为大众消费产品出现。;大卖场成为食用油销售主导。食用油品牌向终端的整合、利用终端最终获胜成为发展的必然。;三、区域市场消费存在差异性：;华南市场：;华北市场：;山东市场：;福临门：;鲁花：;胡姬花：;小结：;品牌规划思路;;第二部分：鲁花品牌检视

——鲁花为什么要做品牌？

;一、市场竞争的需要;2、鲁花的高价位需要高品牌附加值支撑

;二、鲁花自身发展存在诸多问题亟需强有力的品牌支撑;结论;第三部分：鲁花品牌定位

—————————鲁花要做什么样的品牌？

;一、鲁花品牌价值分析

————对已有资源继承和发展;

关爱、绿色、健康;二、品牌定位;A、发展力分析;B、竞争力分析;C、感染力;品牌口号：

绿色世家健康大家;广告语备选方案：

香飘百世，关爱万年

关爱心，健康油;三、品牌架构;第四部分：鲁花品牌建设

;鲁花的品牌建设;一、视觉元素的整合和规范将进一步凸显鲁花的品牌个性和品牌识别。

————视觉形式、视觉档次上提升品牌的形象;视觉档次的规范;二、软性文章承担引导消费观念、创造更多需求的重任，是塑造鲁花品牌形象的利器。;三、公关作为品牌塑造的主要载具，只有品牌导向之后才能实现整合，取得更好效果。;

四、丰富多彩的卖场规划设计，将直接提升终端消费者心目中的鲁花品牌形象

;第五??分：2002年市场推广

;;

;1、品牌形象推广手段之一：公关活动

公关活动因其广告目的的隐藏性，是扩大品牌知名度、与美誉度的法宝。

一年举办一到两次大型公关活动对品牌是大有裨益的，公关活动与其它广告宣传活动相比具有更多优势：

A、公关活动更能增大受众接触面；

B、公关更容易引起消费者的关注与认同；

C、公关更具有互动性。

鲁花品牌公关活动围绕“关爱、绿色、健康”展开，使鲁花独树一帜，增强品牌的美誉度。

;

公关活动之一、

活动时间：“八一”建军节

活动主题：真情无距离关爱到永远

活动内容：

建军节前夕，向南沙群岛和其他守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵赠送一批鲁花花生油、调和油。

可行性分析：

每逢佳节倍思亲，何况南沙战士远离祖国大陆和守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵思乡情怀犹为强烈，此时鲁花为他们献上品质上乘、香浓可口的花生油和调和油，等于给部队官兵捎去一份真诚的关爱，无论天涯海角，他们都能感受到鲁花浓浓的关爱之情。此活动将为鲁花创造新闻炒作点，必将大大提高鲁花的美誉度。;;;3、品牌形象推广手段之三：平面广告;三、花生油市场推广

1、推广目标：

围绕“绿色世家，健康大家”这中心策略展开立体宣传攻势，消除“价格”这一门槛，让消费者相信鲁花花生油物有所值。

继续巩固鲁花花生油在成熟市场的第一品牌地位，在基本成熟市场取得突破性进展，在未成熟市场占有一席之地。

;主题与分主题的关系：由表及里，因果承接，层层递进;

;3、推广手段

充分发挥各种传播媒介的优点，将平面与影视优势互补、形象与功能相互渗透、软硬广告媒介整合。

电视：破旧立新，树新风。

电视广告是塑造新形象立竿见影的主要媒体，通过播放新的电视广告，充分展示“绿色世家，健康大家”的大家风范。

平面：求新求变，吸引视线。

在“绿色世家，健康大家”主题不变的基础上融入更多产品信息和促销信息，以变化多样的分主题层层演绎与推进，多角度多层次塑造品牌形象。

;;花生油推广手段之一：电视广告

云朵篇

花生娃娃的愿望篇

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;;;花生油推广手段之二：报纸广告

;主题、分主题系列平面广告之二;

;;;

媒介配合：

“五一”前，在大众媒介上公布这一促销活动消息，用软性文章炒作“五个一”。

可行性分析：

1、通过