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广告策划与执行教程指南

TOC\o1-2\h\u9725第1章广告策划概述 4

38401.1广告策划的定义与意义 4

7531.2广告策划的基本流程 4

299851.3广告策划的核心要素 5

25530第2章市场调查与分析 5

314572.1市场调查的方法与步骤 5

136392.1.1市场调查方法 5

195792.1.2市场调查步骤 5

86692.2竞品分析 6

179622.2.1确定竞品范围 6

193502.2.2竞品研究内容 6

13522.3目标受众分析与画像 6

224032.3.1受众特征分析 6

29002.3.2受众需求分析 6

140912.3.3受众画像构建 7

19030第3章确定广告目标 7

187693.1广告目标的分类与设定 7

279633.2广告目标的量化 8

318993.3广告目标与策划策略的关系 8

1045第4章创意策略与概念开发 8

61554.1创意策略的基本原则 8

152104.1.1独特性原则 8

225854.1.2目标性原则 9

161214.1.3传达性原则 9

75224.1.4互动性原则 9

111614.1.5适应性原则 9

82684.2创意概念的 9

207684.2.1研究与分析 9

28304.2.2拓展思维 9

195724.2.3筛选与评估 9

320964.2.4融合与创新 9

8214.2.5验证与修正 9

294.3创意表现手法 9

55344.3.1故事化 9

189714.3.2比喻与象征 10

165324.3.3幽默与讽刺 10

21874.3.4视觉冲击 10

145824.3.5互动体验 10

121474.3.6借势营销 10

4782第5章媒介策略与选择 10

151225.1媒介渠道的分类与特点 10

64255.1.1传统媒体 10

207675.1.2互联网媒体 10

275675.1.3户外媒体 10

269475.2媒介策略的制定 11

23445.2.1确定目标受众 11

77555.2.2分析媒介渠道 11

11195.2.3确定媒介预算 11

55905.2.4制定媒介排期 11

147955.3媒介组合与投放 11

68005.3.1媒介组合 11

208065.3.2媒介投放 11

9535第6章预算编制与控制 11

305816.1广告预算的构成与分配 11

130916.1.1媒体费用 11

212686.1.2创意与制作费用 12

318746.1.3行政管理费用 12

76586.1.4预备费用 12

297736.2预算编制的方法与技巧 12

179846.2.1目标任务法 12

5836.2.2历史数据法 12

258556.2.3竞争对手分析法 12

130836.2.4成本效益法 12

301906.3预算控制与调整 12

138736.3.1预算控制 12

272976.3.2预算调整 13

32598第7章广告策划书的撰写 13

138467.1策划书的基本结构 13

211007.1.1封面 13

77057.1.2目录 13

291097.1.3执行摘要 13

186597.1.4背景分析 13

111417.1.5广告目标 13

288147.1.6策略与创意 14

108347.1.7执行方案 14

131457.1.8预算与效果评估 14

170237.1.9附录 14

283647.2关键环节的描述方法 14

49557.2.1背景分析 14

177237.2.2广告目标 14

156517.2.3策略与创意 14

103087.2.4执行方案 14

153707.2.5预算与效果评估 14

225727.3策划书的呈现与包装 14

144877.3.1排版与设计 14

18757.3.2语言表达 14

245357.3.3图片与图表 15

25807.3.4包装与装订