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家纺终端分析及培训规划

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一、从专卖店看到的终端问题

背景：金山店07年年底开业，目前销售状况不好，据经公司和经销商反应主要有两个方面的原因，一是由

于目前店面位置不佳和品牌影响力不足所造成的店面人气不旺；二是导购员的信心和基本技能比较缺乏，

抓不住仅有的进店顾客。从品牌建设与终端销售的演进周期分析来看，金山店当务之急并且能够短期改变

的只有从导购员入手，来改变目前的销售状况。鉴于此，本人受YFJ公司委托对金山店导购员进行现场授

课和辅导，以期使现有导购员的状态有一些好的改变，另一方面可以从中发现YFJ家纺终端存在的普遍性

问题，并找出解决途径。

金山店导购现状分析：

通过3月26日与导购员的深入沟通发现，目前该店导购员导购心态问题严重，导购技巧比较缺乏，这里作

如下分析：

眼下金山店4名导购员对YFJ的产品可谓是“义愤填膺”，眼里只有“缺点”很难看到YFJ产品的“优

点”，并一致认为YFJ“不适合在金山销售，消费者不会购买YFJ的产品”。

一线销售人员最重要的是充满信心的良好心态，它包括导购员对自己的信心和对产品的信心，导购员一旦

缺乏信心，会有以下几个方面的结果：一是开始不停的寻找产品的缺点，并努力的去印证顾客的每一个购

买抗拒点，从而为自己的导购失败寻找各种借口，然后变成一次次心安理得的自我原谅；二是这种“心安

理得”的自我原谅状态会导致导购员的眼里只有“缺陷的产品”，并最终形成对产品彻底失去信心；三是

这种严重缺乏信心的产品推介会很快传递给消费者，可以想象消费者是很难产生购买欲望的！要知道，有

信心的导购未必能够让顾客产生购买信心，但导购员如果没有信心，顾客则肯定是没有购买信心的，更别

说购买欲望了。

导致这一结果的原因是什么呢？大致可以从以下几个方面来分析：

第一，缺少规范的培训，这一点是公司必须认识到的。导购员是品牌最直接的形象代表和销售的最后推动

力，他们必须具有扎实的产品基础知识，掌握产品卖点、品牌文化以及专业的服务能力，尤其是高档消费

品，要求则是更高，因为这是目标消费群体对服务“准水平”的潜要求所确定的，同时更是竞争的需要。

也就是说，新进导购员应该是在公司多方面的规范训练下，掌握每一个技巧，一开始就能够从一个个成功

的顾客那里找到信心，然后进入信心倍增的良性循环。而目前的4名导购员缺乏专业的产品知识和对产品

卖点的掌握，更是没有把产品卖点变成话术技巧的能力，加之导购应该具有的服务能力的缺失，面对一个

个进店的顾客不签单，而又不知如何解决，然后信心便在一次次的失败中进入恶性循环，最终便形成一切

都是产品价格不适合的结局；

第二，4名导购员的基础素质普遍偏低，同YFJ家纺的品牌定位和价格档次严重不对称

导购人员是品牌及其产品最直接的代言人，其形象、素养、技能等都要和其品牌的档次、文化相匹配，否

则，就很难赢得终端顾客的信任，而金山店的导购员的基础素质偏低，不具备高档品味文化传递的能力，

很难理解品牌及其文化能够带给顾客的利益，从而导致在产品推介时只是停留在产品本身上，不能够挖掘

并传递品牌文化给顾客带来的“溢价”功能。所以，在导购招聘时，就应该注意到其基础素养和品牌档次

的匹配性。

第三，目前店面人气不足，也是一个重要因素

由于受客观条件限制，目前店面人流量不足，导致导购员的“无事”状态，时间一长并形成状态“疲软”

的现状，从而失去终端斗志。

二、终端导购对于YFJ品牌的意义

根据中国目前的经济水平，YFJ的品牌档次和价格策略只适合国内的一线城市及沿海发达城市，如果采取

大规模的高端媒体推广，将会浪费很多不应该的资源；那么较为合适的品牌推广策略更大程度上要依赖于

终端建设的推进，通过终端的“点”策略展示YFJ的品牌形象，同时，通过导购员有力的销售推进，在更

多消费者的使用和认知过程中实现品牌知名度的建立。如此以来，导购员在YFJ进入中国市场的策略中已

经不只是导购员的概念，而是取代大量高端媒体，和其他品牌差异化竞争的战略手段。所以，其中的重要

性不言而喻。

三、导购问题解决的基本思路

1、导购素养问题的解决

导购员的素养偏低一直是中国导购职业的普遍性问题。面对这一现状，大家并没有象对待