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如何做好企业管理企业营销管理案例分析

论述一个企业的各种职能——生产、销售、财务、工程、采购、人事、公共

关系等——的管理的书，如果不是数以千计的话，也是数以百计。但是，到底什

么是管理一个企业？管理要做些什么以及应该如何做？这些题目却很少于以讨

论。

在这方面的忽略并不是偶然的。它反映了既缺乏一种经得起考验的工商企业

的理论，又缺乏一种合适的管理学科。因此，与其讲理论，我们不如先看——看

一个实际企业的经营和行为。要用来说明什么是一个企业以及管理一个企业意味

着什么，没有比美国最成功的企业——西尔士—罗贝克公司更好的例子了。

西尔士公司的销售额超过一百亿美元，是世界上最大的零售商。它远比任何

零售企业都要盈利，而且从任何标准来看，它是美国经济中最盈利的公司之一。

只有英国的马克斯—斯宾塞公司才能在取得成功方面同西尔士公司相比(见第八

章)。但是，马克斯—斯宾塞公司不仅小得多——只有西尔士公司的十分之一，

而且它自己承认它的成功大部分应归功于模仿西尔士公司，特别是在早期。

西尔士—罗贝克公司已发展成为一个较大的公司，虽然它的行业——零售业

——当然是一种古老并早已建立起来的行业，完全没有什么光辉的高度工艺技术

和科学上的创新。从上世纪末以来，没有一家美国公司，甚至包括通用汽车公司，

能像西尔士公司那样持续而稳定地发展。

西尔士公司也是一种应予研究的政治现象。在一个用户第一主义的时代，西

尔士公司似乎应该成为消费者攻击的主要目标。但是，对它却没有或只有很少的

一点批评。西尔士通过对过半数股票或少数股票的拥有而控制着它所销售商品的

百分之六十的制造商。它似乎应该成为反托拉斯者的主要靶子和经济权力集中的

突出典型。但是，从来没有人提出过对西尔士公司进行反托拉斯的调查，更不要

讲对它进行反托拉斯的起诉了。

在工商院校中研究的典型案例多是失败的案例，或至少是有问题的案例。但

是，人们从成功的案例中能学到更多的东西。了解什么是应该做的事情比了解什

么是不应该做的事情要重要得多。

西尔士公司成立于上一世纪末，当时他们已认识到美国农民代表着一个分散

而特殊的市场。它之所以是分散的市场，因为它是与世隔离的，现有的销售渠道

实际上不可能达到它那里；它之所以是特殊的市场，因为它的需要特殊，在许多

重要的方面不同于城市消费者。个别地来看，农民的购买力虽然是不高的，但从

其总体来看，农民代表着一种巨大的、几乎尚未开发的购买潜力。

为了伸向农民那里去，必须建立一种新的销售渠道。必须生产出能满足农民

需要和要求的商品。必须对农民廉价供应并保证能经常供应。供货者方面必须在

可靠性和正直方面有所保证，因为农民处于与世隔离的状态，不可能在发货以前

对商品进行检验，或者当受骗时取得赔偿。为了建立起西尔士—罗贝克这样一个

企业，就要求对顾客和市场进行分析，特别是对农民所考虑的“价值”进行分析。

此外，它还要求在许多特殊领域中做出重大的创新。

首先，它要求有一套系统的“商品计划”，即寻找和发展农民所需要的、符

合其质量和数量要求的、价格是他们付得起的特殊商品的货源。

其次，它要求有一种邮购目录，以便代替农民所办不到的到大城市去选购。

为此，这种邮购目录应该是一种定期出版物，而不是一种不定期的特别推销的传

单。它必须打破邮购销售的全部传统，学会不是用夸大宣传的词句来迫使农民购

买，而是向农民提供实事求是的有关商品的描述。其目的是使农民深信这邮购目

录以及编制这目录的公司是可靠的，从而建立起一支稳定的顾客队伍。邮购目录

应该成为农民的“祈愿书”。

第三，从古以来“货物出门，概不退换”的原则要改变成“包退包换”——

就是有名的西尔士公司的政策“无条件退款”。

第四，必须找出一种方法来廉价而迅速地供应顾客以大量订货。如果没有邮

购工厂，企业的经营在物质上是不可能的。

最后，还必须建立起一种人员的组织——当西尔士—罗贝克公司初建时，绝

大多数必需的技术人员还不存在。例如，没有从事这种作业的采购人员，没有懂

得存货控制新要求的会计师，没有为邮购目录作说明的艺术家，没有具备处理大

量的顾客定单的有经验的办事员。

西尔士公司是因理查德·西尔士(RichardSears)而得名的。他理解顾客的

需要，并出色地满足了顾客的这些需要。但是，使西尔士—罗贝克公司成为一个

企业的不是他。事实