企业IT管理_08应用架构_04CRM.docx

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企业IT管理之应用架构

-CRM

TOC\o1-4\h\z\u十、应用架构 2

10.4CRM 2

10.4.1CRM概述 2

10.4.2营销管理 5

10.4.3客户管理 15

10.4.4商机管理 21

10.4.5渠道管理 34

10.4.6服务管理 38

10.4.7销售运营管理 42

10.4.8CRM系统集成 43

十、应用架构

10.4CRM

10.4.1CRM概述

为什么需要CRM系统？

所有的企业，无论是B2B还是B2C领域，无论哪中商业模式，都有销售团队。有面向渠道和合作伙伴的团队，还有面向大客户的直接销售团队。当企业的业务机会增加，客户数量增多，业务范围扩大，销售队伍也逐渐壮大，就需要使用信息化工具来做销售管理。?在很多企业的组织架构中，市场营销、销售和服务是分开的，但他们所做的事情是紧密相关的，最终目标都是找到客户，把产品卖给客户，提供优质的服务，为客户创造价值，让用户满意，将客户发展为长期合作的战略关系，从而给企业带来持续营收。所以，在这里我们把这三块的业务统称为销售，?并且在应用系统建设方面，这三块业务通常也会建立在同一个系统平台上，这个系统就是客户关系管理系统-CRM。

购买或者自建

如前面章节中所讲，经过多年的市场发展和沉淀，CRM领域已经比较成熟，可选的商用产品在市场上的认可度较高，如Salesforce、Microsoft、Sap的产品。当然，这些产品是否合适某个企业，还需要考虑软件供应商在全球各区域的销售策略，各国家的政策差异等因素。

但不管企业选择哪个商用软件，甚至是自己从零开始建设一套CRM系统，这个平台都应该涵盖销售过中涉及的客户、联系人、线索、商机、报价、订单。需要覆盖完整的销售业务流程，管理销售人员的沟通活动，提供销售绩效数据的统计分析。

销售作为企业的核心业务之一，会与研发、采购、生产计划、财务发生关联，所以CRM系统需要有良好的集成能力，打通IPM、ERP等外围系统。除了和企业内部业务关联，做得比较好的企业，也会基于CRM系统打造上下游合作伙伴的交流平台，如让代理商反馈线索、报备商机，让客户自助下单，实时跟进订单进度等。一个好的CRM系统，是销售业务的协同平台，打通企业内外部，规范销售管理，提升商机转换率。

如何才能建好？

从大多数的项目经验上看，CRM系统的建设的难度并不是在产品选择和开发上，而是对企业当前销售管理模式的变革。

销售同事不是在出差，就是在出差的路上，很难有成片的时间坐在办公室的电脑前。所以，大部分的销售人员会把CRM当成工作的负担，而不是提升销售业绩的利器。

而事实上，确实有很大一部分企业上CRM是为了束缚销售人员，希望通过系统沉淀客户资源，减少企业对个别明星销售人员的依赖，这也是导致销售人员对CRM反感的主要原因。

所以，要建设好一个CRM系统，还需要企业从实际情况出发，看看希望通过系统来解决销售人员的哪些工作难处，怎么帮助销售人员来提升业绩，想清楚这些后，也就有了系统建设的目标。企业的IT部门才能从目标出发，判断是自己开发还是购买商用产品，系统要满足的基本能力是哪些。

而一个通用的CRM系统应该包含如下模块：

10.4.2营销管理

营销的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。通过组织或参与市场活动来获取潜在客户，掌握销售线索。

在企业中，营销管理通常是市场部门（Marketing）的职责，有些公司的Marketing职责设置在产品管理部，而有些公司是有专门的市场部，包括Marketing职责和品牌管理职责。不管是参加还是组织营销活动，都会产生公司的经营成本，管理层需要判断营销活动是否对业务发有帮助，需要活动数据来支持决策；同样，Marketing也需要通过这些数据来优化管理过程。

CRM系统需要将这个过程管理起来，会包含营销活动、营销流程以及在活动中获取到的潜在客户、线索的管理，下面我们就展开讲下每块怎么在系统中落地。

1.营销活动管理

活动分类

根据企业营销活动的目的，通常可以将活动分为产品推广和品牌宣传；从活动形式上可以分为线上活动、线下活动。

在CRM系统上，需要提供灵活的分类方式，让业务用户能够按企业实际需要的维度定义活动分类。这些分类要作为活动的主数据，在创建活动的时候被关联。系统提供每类活动的要素定义能力，比如：产品推广活动，需要有产品宣传手册、产品体验途径、产品接口人资料才能申请活动。系统在创建的活动的时候，可以通过用户选择的活动类型，自动带出活动要素，让业务用户按要求补充到系统中，从系统层面确保在活动开始前，相应的活动组织者已经完成了活动前期的准备工作