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《汽车配件与营销(第2版)》第六章思考题-参考答案--第1页

第六章汽车配件营销组合

思考题参考答案

1.某汽车公司新产品上市，定价目标为短期追求最大利润，试

问：应采取那种定价策略，为什么？

答：采用高价策略。

高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取

高额利润，尽快收回投资。采用高价策略有下列前提条件：新产品生

产能力有限，高价有利于控制市场需求量；产品成本较高，暂时难以

立即降低价格，且索取高价存在好处；新产品较难仿制，竞争性小，

需求价格弹性相对不高；高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；产品

的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价相符合。

因为利用新产品上市时用求新、好奇的心理，以及竞争和替代品

都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资；企业获得高额利

润后，更能提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者；为以后

的降价留下利润空间。

2.某汽车配件公司新产品问世时，该公司为了了解消费者的心

理，采取了一种独特的试销方法：先把100件产品无偿地送给100

位客户试用8周。8周后，公司派人登门通知客户收回产品，若想留

下，每件付50美元。

其实，公司老板并非真想收回产品，而是想知道50美元一件是

否有人愿意购买。结果，绝大多数尝试着把产品留下了。

得到这个消息，该公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果，以

每件75美元的价格售出，并且非常畅销。

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试问：该公司采取的是哪种定价方法？使用该定价方法有何利

弊？

答：需求导向定价法。

优点有：考虑了市场需求对产品价格的接受程度；对企业有降低

成本的压力和动力。因为顾客的感受价值一定，显然产品成本越低，

实现的利润就越大。但同时也应该看到，需求导向定价法也有一些缺

点：如定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准

确估计；由于技术等各种因素的限制，不一定总是能将产品成本降到

用户的感受价值之下，所以此方法不一定总是具有可行性等。

3.你认为哪种销售方式会成为中国未来汽车配件市场的主要流

通形式？为什么？

（1）大型零配件批发商。

（2）中小规模汽配经销商。

（3）维修站：主要包括：1）公司附属维修企业；2）特约维修

站；3）普通维修企业；4）作坊式维修企业；5）连锁快修店或服务

店。

（4）互联网销售。

国内配件需求方格局：

大型零配件批发商，曾经是进口零配件的主要采购者，其上游采

购对象通常为OE厂商，并通过大规模采购向下分销给中小型经销商

（汽配城经销商等）。目前由于模式的转化，该部分经销商的采购规

模正迅速扩大，并呈现出买断某一品牌或多个品牌的能力。

中小规模汽配经销商，从目前国内汽配领域现状看，目前国内的

主流仍然属于中小规模汽配经销商，尽管在营业额方面看，该类业态

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