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茶颜悦色：走出舒适区

作者：蒋李陈雯蓓

来源：《支点》2020年第04期

如果你去长沙，却没去“茶颜悦色”这个地标式的茶饮店打卡，可能会被认为没去长沙。

茶颜悦色门店数量近200家，比遍布全国的喜茶门店数少了一半。不过，它把劲全使在了

长沙，变成了当地“特产”。尽管目前还只是个地方品牌，它的影响力却不小。

月93日上午11点左右，支点财经记者在大众点评中有哪些信誉好的足球投注网站茶颜悦色，图文并茂的点评有

30325篇；同一时间段，新浪微博“茶颜悦色超话”的帖子数、粉丝数分别为4496、1.2万——

以上数据，在一众茶饮品牌中均属于极高水平。

2020年，茶颜悦色正在走出“舒适区”：一是受疫情影响，“被迫”加速线上外卖；二是主动

出击，计划年内走出长沙，首站是武汉、常德。

茶颜悦色与武汉的周黑鸭情况颇为相似。周黑鸭早年也属于“武汉特产”，异地扩张首站便

是长沙，如今茶颜悦色选择了武汉作为首站。更巧的是，这两家公司背后有同一投资机构——

天图资本。

围绕茶颜悦色创始人经历、经营亮点、布局计划、未来挑战等问题，支点财经记者与该公

司老板吕良聊了近3个小时。

为何要关注茶颜悦色？原因有三。一是吕良颇为“神秘”，媒体曝光次数并不算多；二是作

为区域品牌，该公司经营上颇有独到之处；三是该品牌即将在武汉布局。

先梳理一下吕良的创业历程。他是湖南人，出生于1978年，2000年毕业于长沙电大，此

后在一家国企工作。从2002年开始，吕良兼职从事广告策划工作。2008年，吕良离职创业，

先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业

才一个月，店就倒闭了。

这些经历，让吕良沉下心思考哪些是“死路”。他告诉支点财经记者，反省的其中一点就是

要做直营，因为加盟时吃了很多亏。“当然，直营、加盟、异地合作都是商业模式，没有贬低

哪一种模式的意思，不是说加盟模式不好，只是不适合我。”吕良说。

2012年，34岁的吕良开始策划“坚持直营”的茶颜悦色。对他而言，这只是个“创业失败很

多次之后的谋生手段”。

过去的诸多经历，让吕良格外谨慎。普通茶饮店筹备2-3个月就开张了，而茶颜悦色光策

划、筹备就花了一年多。为何这么久？主要是为了做出特色。

当时，各路茶饮已遍地开花。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶

前身“皇茶”也在2012年5月创立。市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分

市场，肯定不能生存。于是，喜爱的方文山的歌词、策划过的品牌案例、过去那些磕磕绊绊的

经历，都成为吕良搭配这杯“茶”的原料。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张。这是个稍显逼仄的小店，门口的

“中国风美女图”是最大亮点。

吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，不能像传统奶茶那样，插一根吸管戳下去

喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，即“一挑、二搅、三喝”。产品

名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，店员们不得不一遍遍向顾客解释这些到底是什

么产品。

这家店立马就“火”了，用吕良的话说，“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。

2015年7月，茶颜悦色在长沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有

直营门店40家。去年底，公司长沙门店数量已有近200家。

月中旬，记者在长沙走访发现，茶颜悦色在商场、步行街的门店大都门庭若市。一家长1

沙南站的门店，直到闭店前20分钟都排着长队。吕良暂未透露公司营收、利润情况，但他表

示已达到整体收支平衡，“不是特别烧钱的模式”。

在一众茶饮品牌中，收支平衡已是不错的状态。作为茶饮界的后起之秀，茶颜悦色为何能

做到差异化突围？记者通过对吕良的采访及个人观察，梳理了一些运营特点。

需要注意的是，以下做法在长沙可行，但在其他地方不一定有效；可能对茶颜悦色有效，

但想通过模仿“再造一个茶颜”，也是很难做到的。

一、“新中式”特色

“刚创立时，我们并没有新‘中式茶饮’这个提法，后来是为了总结推广，才提出这个概

念。”呂良说。

何谓“新中式”？

首先，体现在品牌名、产品名上。相对于喜茶、奈雪、一点点等品牌而言，茶颜悦色四字

本身就很“中式”。产品名则更具中国风：把红茶系列称为“红颜”，把绿茶