精确营销对广告业的影响.pdfVIP

维普资讯

营销传播论坛

精确营销对广告业的影响

董鸿英

【摘要】在新的营销环境下，企业开始面临传统大众营销模式下的种种困惑，营销界酝酿着一场结

构化的转型：从传统的、大众的和粗放的模式转变为深入化、细分化和精确化的模式。社会分层、市场竞

争、科技进步三者的推动，使得精确营销应运而生。企业营销模式的这种转型对于广告业来说，同样具有

深远的影响，它使得以大众传播模式为主的传统广告业必须进行深层次的反思，广告业需要对快速发展的

精确营销模式有确切的认知和主动的适应。本文就此对企业营销领域的发展趋势、趋势成因、精确营销的

涵义及其特点进行了介绍和分析，对我国企业营销行为的动向进行了追踪，进而对传统广告模式与精确营

销不相适应的地方及其革新方向进行了初步的探讨。

【关键词】精确营销直复营销数据库营销广告整合营销传播

广告服务于企业市场营销的需要。从根本上境：广告投放成本看涨，广告促销效果有限，市场

说，即源于企业商业信息传播的需求。广告业作为投资回报走低，厂商竞争加剧，消费者需求臼益离

具有依附性的服务行业，其发展有赖于经济增长的散化。现实环境的变化驱动着企业营销思路的转

拉动，倚重于企业的业务委托。因此，关注企业界变，准确定位营销对象，有效接触目标对象，并及

市场营销实践的趋势和动向，对于广告业来说，至时准确地衡量自己可获得的投资回报率(ROI)，这

关重要。现今，市场营销的风向正在悄然改变，越样的呼声在市场营销领域臼渐高涨。

来越多的企业将营销策略转向具有精准效果的营销由此，我们不得不对企业发展的内在规律有一

方式。在各种促成因素的合力下，精准成为市场营个重新的审视：在我国市场经济发展的初期阶段，

销的一大趋势，精准营销与大众营销模式迥然不高歌猛进的粗放经营确实为企业创造了快速成长的

同，传统的营销规则正在被改写。这种变化，会导推动力。管理是需要成本的，而机会往往属于放手

致与企业大众营销模式相一致的传统广告市场暗中一搏者，规模化生产、大众化营销是那个跑马圈地

萎缩，也就意味着依赖大众传播模式的传统广告业时代的典型商业图景。但是在市场环境上升到一个

将逐渐势微。这对于传媒业及广告业来说，都是值新的平台的时候，作为市场竞争主体的企业必然有

得警觉的信号。一个理性的回归，以及竞争手法的深化。市场的成

熟让企业意识到：广告必须与企业的生产和管理链

精确营销成趋势条密切匹配，营销和广告必须要有更准确的定位。

2．营销出路

传播技术加速度的发展和传播方式的臼新月异在产品供应不足，或者计划经济体制下，企业

将当今传播业带向了一个新的时代，传统的以大众是不需要进行产品推销的，但在现在高强度的市场

传播为主的传媒体系遭遇到前所未有的挑战，这种竞争条件下，市场营销是企业实现最终价值的一大

挑战除了来自于传统媒体空前激烈的同质竞争、新关键。随着市场环境的发展，在营销实践的带动下，

媒体迅速崛起对市场的分流这些显性的威胁外，企营销理念被不断地更新。当传统的营销手法在这个

业营销方式的转型也是其中不容忽视的因素。产品多元化、受众多元化、渠道多元化的碎‘‘片化”

1．企业境遇