战略规划与市场营销管理过程第3章.pptx

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战略规划与市场营销管理过程第3章

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、认识和界定使命

三、规划投资组合

四、规划成长战略

一、战略的概念与特征

二、企业战略的层次结构

三、战略规划的一般过程

第一节企业战略与战略规划

第二节企业规划总体战略的步骤

第三节规划经营战略

一、经营任务分析

二、战略环境分析

三、战略条件分析

四、战略目标选择

五、战略思想选择

六、形成经营战略计划

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、市场营销管理的一般过程

二、发展市场营销组合

第四节市场营销管理与市场营销组合

第三章战略规划与市场营销管理过程

A、战略是一种决策模式,它决定企业发展的目

的和目标;

B、“当一个组织清楚其目的和目标时,它知道

今后往何处去。问题是如何通过最好的路线

到达那里,公司需要一个达到其目标的全盘

的、总的计划,这叫战略”。(科特勒)

第一节企业战略与战略规划

一、战略的概念与特征

1、概念:

二、企业特点

全局性:追求企业的整体效果;

长远性:追求长期发展不变的目标;

抗争性:迎接竞争对手的行动方案;

纲领性:采取的基本方针、重大措施

和基本步骤。

第一节企业战略与战略规划

第二节企业规划总体战略的部骤

1、企业使命反映企业的目的、特征和性质。

媒体的使命--反对浮华,实话实说(录像)

2、包括:

活动领域;主要政策;远景发展规划;

一、认识和界定企业使命

二、规划投资组合

1、“市场增长率-市场占有率”矩阵

2、区分战略经营单位

3、“多因素投资组合”矩阵

4、规划成长战略

第二节企业规划总体战略的部骤

市场增长率

“市场增长率/市场占有率”矩阵

相对市场占有率

绿色地带

黄色地带

红色地带

“多因素投资组合”矩阵

竞争能力

市场吸引力

三、规划成长战略

1、密集式成长战略

市场渗透、市场开发、产品开发;

2、一体化成长战略:

向后一体化、水平一体化、向前一体化;

3、多角化成长战略

同心多角化、水平多角化、综合多角化;

第二节企业规划总体战略的部骤

密集式成长战略

现有市场

新市场

现有产品

新产品

1、市场渗透

3、产品开发

2、市场开发

4、多角化发展

第三节规划经营战略

A、满足什么需求?

B、面向哪些顾客?

C、提供什么技术、产品?

一、经营任务分析

A、市场机会;

B、企业机会;

C、环境威胁

二、战略环境分析

战略条件分析表

战略条件分析表

现有能力绩效

所需能力的重要性

A、倾注全力

B、保持高效

C、不甚重要

D、防止矫枉过正

“绩效-重要性”矩阵

1、目标体系的层次化;

2、目标之间的一致性;

目标不能只是概念化,要尽量

数量化。

四、战略目标选择

第三节规划经营战略

第三节规划经营战略

1、成本领先;

2、差别化或别具一格;

3、重点集中或“聚焦”。

五、战略思想选择

六、形成经营战略计划

第四节市场营销管理与市场营销组合

一、市场营销管理的一般过程

市场

进入

决策

发展

市场

营销

战略

实施

市场

营销

活动

二、发展市场营销组合

第四节市场营销管理与市场营销组合

(二)、市场营销组合特点

可控性:企业可以调节、控制和运用的因素;

动态性:营销的手段、因素受环境影响;

复合性:营销的每一因素又包括次一级因素;

整体性:各种营销因素相互影响、制约。

第四节市场营销管理与市场营销组合

案例讨论2:

三星电子中国公司:引进彩色电视机

思考题:

1、简述企业营销战略的概念与特征。

2、简述企业营销战略规划的一般过程。

3、论述企业营销战略目标的选择。

4、联系实际谈谈如何搞好企业营销规划投资组合。

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