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战略规划与市场营销管理过程第3章

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、认识和界定使命

三、规划投资组合

四、规划成长战略

一、战略的概念与特征

二、企业战略的层次结构

三、战略规划的一般过程

第一节企业战略与战略规划

第二节企业规划总体战略的步骤

第三节规划经营战略

一、经营任务分析

二、战略环境分析

三、战略条件分析

四、战略目标选择

五、战略思想选择

六、形成经营战略计划

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、市场营销管理的一般过程

二、发展市场营销组合

第四节市场营销管理与市场营销组合

第三章战略规划与市场营销管理过程

Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目

的和目标；

Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道

今后往何处去。问题是如何通过最好的路线

到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘

的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）

第一节企业战略与战略规划

一、战略的概念与特征

１、概念：

二、企业特点

全局性：追求企业的整体效果；

长远性：追求长期发展不变的目标；

抗争性：迎接竞争对手的行动方案；

纲领性：采取的基本方针、重大措施

和基本步骤。

第一节企业战略与战略规划

第二节企业规划总体战略的部骤

１、企业使命反映企业的目的、特征和性质。

媒体的使命－－反对浮华，实话实说（录像）

２、包括：

活动领域；主要政策；远景发展规划；

一、认识和界定企业使命

二、规划投资组合

１、“市场增长率－市场占有率”矩阵

２、区分战略经营单位

３、“多因素投资组合”矩阵

４、规划成长战略

第二节企业规划总体战略的部骤

市场增长率

“市场增长率/市场占有率”矩阵

相对市场占有率

绿色地带

黄色地带

红色地带

“多因素投资组合”矩阵

竞争能力

市场吸引力

三、规划成长战略

１、密集式成长战略

市场渗透、市场开发、产品开发；

２、一体化成长战略：

向后一体化、水平一体化、向前一体化；

３、多角化成长战略

同心多角化、水平多角化、综合多角化；

第二节企业规划总体战略的部骤

密集式成长战略

现有市场

新市场

现有产品

新产品

１、市场渗透

３、产品开发

２、市场开发

４、多角化发展

第三节规划经营战略

Ａ、满足什么需求？

Ｂ、面向哪些顾客？

Ｃ、提供什么技术、产品？

一、经营任务分析

Ａ、市场机会；

Ｂ、企业机会；

Ｃ、环境威胁

二、战略环境分析

战略条件分析表

战略条件分析表

现有能力绩效

所需能力的重要性

高

高

低

低

Ａ、倾注全力

Ｂ、保持高效

Ｃ、不甚重要

Ｄ、防止矫枉过正

“绩效－重要性”矩阵

１、目标体系的层次化；

２、目标之间的一致性；

目标不能只是概念化，要尽量

数量化。

四、战略目标选择

第三节规划经营战略

第三节规划经营战略

１、成本领先；

２、差别化或别具一格；

３、重点集中或“聚焦”。

五、战略思想选择

六、形成经营战略计划

第四节市场营销管理与市场营销组合

一、市场营销管理的一般过程

分

析

机

会

决

定

市

场

市场

进入

决策

发展

市场

营销

战略

实施

市场

营销

活动

二、发展市场营销组合

第四节市场营销管理与市场营销组合

（二）、市场营销组合特点

可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；

动态性：营销的手段、因素受环境影响；

复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；

整体性：各种营销因素相互影响、制约。

第四节市场营销管理与市场营销组合

案例讨论２：

三星电子中国公司：引进彩色电视机

思考题：

１、简述企业营销战略的概念与特征。

２、简述企业营销战略规划的一般过程。

３、论述企业营销战略目标的选择。

４、联系实际谈谈如何搞好企业营销规划投资组合。