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营销乳制品分析论文

第一篇：营销乳制品分析论文

中国乳制品行业调查报告

中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放

以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的

同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了

10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与

发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人

鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，

中国乳制品行业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化

的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，

以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。近几年，中

国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也

经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。那么，中国乳

品行业现状到底如何？有何发展趋势？仍然存在哪些问题、机会和挑

战？下面笔者浅谈自己所见、所闻和所想。

第一部分：乳品行业的发展现状

纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个

词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的

竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。

一、行业规模及增长速度

中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008

年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金

发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右

然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，

尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，

整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于

上半年的发展，勉强与2007年持平。

不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全

生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，

2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：

液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同

比增长10.26%。

需要指出的是，很多行业的总产量由于2009年全球金融危机的影

响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，

受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%

左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。

二、市场集中度及品牌发展

在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、

行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争

格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综

合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代

表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而

综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心

竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。

相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发

展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛

的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右

的增长速度，成为典型的行业领跑者。

按照品类性质来分类，情况相对复杂，不同品类之间的竞争差异

也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大，笔者在此难以一

一道来。然而，笔者却认为，品类性质的分类方法更加科学，更加准

确地描述市场集中度及整体格局。

从营销观念方面来看中国乳制品行业出现的问题只要有：

1、营销道德缺失。违背营销道德，企业的利益与顾客的利益相悖，

虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，如2005年在安徽阜阳

发生的造成婴幼儿营养严重缺乏的毒奶粉事件、2008年三鹿集团的三

聚氰胺事件、2010年蒙牛“未来星”品牌经理安勇对伊利实业集团股

份有限公司的商业信誉诋毁事件以及一些乳制品企业在竞争对手中安

插“侦察员”、贿赂或收买对方工作人员窃取商业秘密等。这些事件

让广大的消费者明显感到我国乳制品企业营销道德的缺失。

2、市场竞争观念落后。我国乳制品企业的竞争让人们看到的只有

“你死我活